简介
客厅是普罗大众消费媒体内容的主要空间，而摆放在客厅中的联网电视 (CTV) 已经成为增长最快的营销渠道之一，为营销人员提供独一无二的机遇与消费者进行交互。
这一转变中最令人期待的，莫过于CTV广告如今能在电视端复现移动端的强大获客 (UA) 效果。
无论对于活力十足的游戏领域，还是多元化的非游戏应用行业，又或是提供精彩CTV内容的流媒体应用，CTV都蕴藏着强大的增量潜力，能为效果导向型营销人员提供增量和盈利。
首屈一指的营销平台AppLovin与业界领先的CTV数据驱动解决方案专家Wurl联合呈现此报告，旨在突显CTV广告在推动应用安装、用户互动和转化方面的重要作用，将移动端用户获取的优异表现带入电视领域。
那么，营销人员如何才能复现这些成果？我们将在下文中为您解答。
指南要点
-
简化归因和衡量
与移动端用户获取广告活动相同的效果模型，凸出整体广告活动透明度和效率。 -
注重效果而非曝光
CTV沿袭了UA广告活动利用效果导向的定价方式，跨设备触达用户，从结果上实现更高的ROI。 -
使合适的受众持续互动
在CTV、移动设备和电脑上针对个别目标进行推广，让观众持续观看您的内容。 -
通过双屏交替互动实现更深层用户参与
用户在观看CTV时常会交替使用手机，并搜索有关广告的产品或服务的信息。 -
以全漏斗思维进行优化
在全营销渠道上保持持续监测，将有助于您了解并不断调整CTV对整体效果营销策略的影响。 -
通过吸睛CTV广告激发参与度
广告应该留下深刻的印象，并呈现明确的CTA，鼓励用户在客户转化路径中迈向下一步。
定义CTV营销机遇
CTV营销是什么？要回答这个问题，先让我们了解什么是CTV。
CTV，即联网电视，是指所有智能电视、CTV流媒体设备（如Roku和AppleTV）、乃至游戏主机等支持访问互联网上的数字视频内容的媒体形式。CTV广告使营销人员能够利用这些设备投放不可跳过的视频广告。
随着观众从传统有线电视转向流媒体，这一趋势催生的良性循环推动着CTV的增长。流媒体平台和内容出版商纷纷加码新内容、且同时随着越来越多的内容转向CTV，观众自然也纷至沓来。 众多迹象表明，越来越多的广告主开始提高这一媒介在营销预算中的占比。
出海小讯息
CTV广告的快速增长还与免费广告支撑的流媒体电视（FAST）频道的兴起密切相关，这些渠道利用“不要求订阅/注册”这一策略简化了观众的交互，提升用户体验。最近的一项研究显示显示， 有87%的观众愿意在明年尝试新的FAST服务。
CTV作为一种数字平台，能配合其他联网营销渠道开展全面综合的营销表现监测。但这一点对您来说意味着什么？
移动营销侧
移动UA推广活动的目标和归因也适用于CTV，并能针对漏斗下游行为进行优化，提高总体覆盖面和营销效果。
AppLovin的AppDiscovery能拓展效果营销活动的覆盖面，给用户留下深刻印象，鼓励用户采取行动，同时实现正向的ROI。
流媒体内容供给侧
流媒体提供商能够高效追踪ROI表现，以驱动优化，从而提升其应用程序和流媒体平台的收入。
Wurl平台的ContentDiscovery能帮助您吸引CTV受众，提高交互的同时减少用户流失，效果100%可监测。
从数字看CTV的影响力
93%
的美国网民可通过CTV触达2
双屏观看的影响何在？
在用户观看习惯的加持下，CTV能够实现极广的覆盖面，是多渠道营销策略中极为高效的组成部分。大多数用户在观看CTV时会同时使用手机，这一习惯被称为 "双屏观看"。营销人员应当抓住这一机遇，让用户实时地深入了解产品，从而最终推动用户进行营销人员所重视的漏斗下游行为。
对于流媒体应用来说，这更是一个不可错失的良机。借助“双屏观看”这一习惯，流媒体应用可以跨移动端和CTV端定向偏爱特定节目的高价值用户。例如，用户在CTV上点播了一项体育赛事，随即收到了另一则体育赛事的广告，以供他们稍后继续观看。
成功案例
在通过Wurl的优质CTV流量实现高安装率和量级的飞跃后，Picsart的广告花费增加了三倍。
想了解AppLovin旗下的AppDiscovery如何携手Wurl助其稳坐下载量前二宝座的摄影应用程序的地位吗？
CTV，驱动增长的下一个效果渠道
以CTV驱动效果营销表现
CTV已彻底改变了电视内容的提供方式、观看行为以及电视广告的个性化服务。现在，营销人员能够采用数据导向型定向和监测服务，更直观地了解营销活动的成果，告别过去电视广告的"海投"模式，让电视成为更加可靠、可监测性更强的渠道。
CTV独一无二的特点在于其互动性，这一技术不仅能连接互联网，更能连接其他设备。这种基于互动性的技术变革为效果营销的持续创新打下了坚实基础。
营销漏斗
CTV营销在整个营销漏斗中扮演着非常重要的角色，对用户转化漏斗的每个阶段都能起到推动作用。
1
认知
CTV的海量规模和丰富的内容帮助吸引潜客注意力，有助于提升品牌知名度
2
兴趣
双屏互动使观众能够更充分地了解产品或服务，培养兴趣和考虑度
3
转化
在轻松的氛围中投放令人印象深刻的广告，推动观众采取行动
4
忠诚
开展再营销活动，与现有用户保持交互，鼓励他们进行复购，或向他人宣传您的品牌
“全漏斗”思维方式有助于全面地了解效果营销策略的影响力。“全漏斗”思维不单是为了更好的评估，也是多元渠道营销策略的重要基石。要在CTV领域稳扎稳打，您需要参考移动端的评估标准，针对CTV制定一系列指标。
请务必针对所有营销渠道的UA活动开展持续且稳定的监测，如此一来方能综合理解CTV对漏斗下游行为的影响和推动作用。
- 应用内广告花费回报(IAP ROAS) - 基于IAP收入目标优化ROAS
- 单次交互成本 (CPE) - 基于高价值漏斗事件提高ROAS
- 整体 ROAS - 最大程度提高IAP和广告收入的整体ROAS
- Ad ROAS - 根据广告收入目标拉动ROAS向正
- 每行动成本 (CPA) - 将绩效目标与盈利指标保持一致
- 单次购买成本 (CPP) - 根据预设的成本目标，扩大您的买方范围
MMP在营销漏斗中的重要性
要全面透彻地了解所有营销渠道的表现，精准归因整个漏斗中的所有营销活动，移动衡量合作伙伴（MMP）必不可少。
这包括监测CTV广告对移动应用普及率的影响，定向有订阅意愿的高价值受众，并实施跨设备监测策略。通过充分利用MMP合作伙伴的专业知识，您可以更全面地了解广告活动的效果，并做出更明智的决策，达到效果最大化。
CTV AdVision是我们的MMP——Adjust提供的一款全面的CTV衡量解决方案。营销人员能够精准分析并优化CTV广告活动，同时高效监测其影响力。
用CTV激发增量潜力
借助CTV这一渠道，您能够触达以前未能覆盖到的受众，获得全新用户及订阅——也就是"增量"。增量是一种高效的A/B测试方法，可对比有无CTV情况下的营销成果，真正了解CTV广告的力量。
越来越多的营销人员将CTV作为效果渠道，评估增量转化和收入。进而深刻理解CTV的效果及其对整体营销表现的贡献。
采用Adjust CTV AdVision解决方案，营销人员可以在CTV专用后台中查看受到辅助的安装和事件情况，直观浏览单个CTV推广活动的表现，并掌握CTV推广活动对用户留存、安装、ROI和收入等指标的影响。
Gijsbert Pols
Adjust联网电视和新渠道总监
成功案例
了解广受欢迎的信用建设应用程序Kikoff，是如何通过AppDiscovery的广告投放，利用 Wurl的优质CTV广告库存，将其每次参与成本 (CPE) 降低 27%，并将安装率提高3倍？
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CTV，驱动增长的下一个效果渠道
打造强有力的CTV广告素材
CTV为制作激发情感的广告创意提供了得天独厚的机会。为您打造了一个理想的舞台来讲述您的故事，并帮助您在更深层次上与您的受众建立连接。通过CTV，可以测试并优化叙事方式，确保那些最能激发情感共鸣的信息能够传递给合适的受众。这使持续改良成为可能，确保广告的创意元素可以持续精炼，以实现影响及互动率的最大化。
AppLovin和Wurl的内部广告素材团队——SparkLabs，打造了数千款效果导向型素材，并对表现最佳的广告理念进行了梳理和分析。利用混合策略，融汇线性电视和移动端的优点和长处，打造具有影响力的CTV广告素材。这便是SparkLabs所秉持的理念。
移动用户获取（UA）的预期目标是让用户直接与广告互动，而流媒体侧则希望通过内容推动更多的观众交互。
CTV广告旨在施加用户观看广告后所产生的持续性影响。观众可能会立即与新内容互动，也可能会需要一段消化时间。CTV设备上的用户转化路径有别于一般的应用程序交互。因此，打造令用户希望随后搜索您的应用程序或流媒体内容的广告体验至关重要！
利用已有营销媒介的工具和策略，您能够借助CTV推开通往新流量的大门，开启无限创意可能，让广告真正起到鼓舞人心，并推动用户采取后续行动的作用。
最大程度发挥CTV素材的影响力
- 激发用户情感，传达清晰的信息。打造角色和精彩叙事，让观众感到意犹未尽。
- 以信息和设计为轴心，向表现最佳的创意倾斜。
- 仅在移动设备上使用应用内片段素材，用户在移动设备更容易有效地参与互动。
- 始终加入清晰的CTA，推动用户转化。CTV不仅能用来讲述精彩故事、提高品牌知名度，更能直接推动转化。
在CTV素材制作初期的概念化阶段，就应当将素材的情感、讯息纳入到与声效和安全区同样重要的位置对其加以考量。在设计过程的伊始便整合这些要素，将显著地增强内容所带来的影响力。
Jessica Dolan
SparkLabs创意总监
素材策略捕捉注意力
激发情感
在广告中注入情感，呈现清晰叙事，为观众留下印象
善用幽默等情绪传递讯息：学单词，增长词汇量，就玩《WordScapes》！
引发好奇
通过别出心裁的素材制造影响，让观众想要了解更多。
借由AI重构知名艺术品，鼓励用户在《Project Makeover》发挥创造力
既有移动素材再利用
当您想要追求效率最大化，且只想对既有的移动素材进行最低限度的加工，使其适用于CTV。虽说从长远来看这并非最佳方案，但可以让您在短期内以较低成本收获成效。
移动端版本：原始素材为移动端UA打造
CTV端版本：该版本含贯穿始终的logo及结束卡，突出移动属性及应用商店徽章。
WEBINAR
观看SparkLabs ——三步激发CTV素材策略的强劲潜能线上分享会，了解更多信息。
结论
将CTV纳入您的营销策略将为会您的出海业务创造更多机会，触达新受众，最终推动新的增量。随着越来越多的观众退订有线电视服务，开始用移动设备观看他们喜爱的节目，CTV成为了完美的触点，通过沉浸式的广告体验，激发观众采取行动。