简介
发现移动游戏应用的最佳表现创意趋势，以及能够提升广告表现和创意的所有方法。AppLovin旗下创意工作室SparkLabs，在2022年打造了几万份广告素材，并分析了表现最出色的素材概念和变量。这些大获成功的素材概念将为2023年乃至以后的移动广告营销活动不断注入灵感。
仔细研究能够为您的素材策略带来最高ROI的趋势，并通过我们的分析和表现数据发现机会来提升您的广告效果。我们深度分析了表现最突出的素材概念（以及附加变量），助您优化广告营销中的素材策略。
关键要点
- 让素材引人入胜，贴近受众，从而与用户建立联系。通过角色讲述内容，尝试使用各种各样的画外音。多样化的作用不容小觑。
- 通过吸引用户注意和鼓励做出行动来保持娱乐性。 使用戏剧性的故事线，个性化素材对用户来说更加受用；还可以使用用户耳熟能详的怀旧元素。
- 素材要简单，不要让用户分心或产生抗拒。 聚焦1-2个关键机制，提供清晰的挑战或故事线。
- 单单把各类优质元素拼凑在一起并不能保证成功。 要持续迭代和测试，找到最适合应用和用户的素材策略。
研究方法
本报告基于2022年数据，其中的洞见可为2023年乃至以后的广告活动提供灵感。SparkLabs分析了团队制作的数万份广告素材，找到了优质素材的共性。我们仔细分析了一些对素材效果有推动作用的变量，这些变量经常与其他变量结合使用并取得了良好的广告效果。
本报告分析的数据来自：
523亿次
展示
224亿次
点击
2.67亿次
安装
200+
应用
广告活动通常会针对不同指标进行优化，我们的广告优化工具基于多种变量对素材进行调整。因此，表现突出的素材不一定在CTR、IR、ROI、ROAS等每个指标上都出类拔萃 。在AppLovin广告渠道中，素材获得的广告支出越高，即表明它越成功。因此，如果某个素材获得的广告活动支出份额最高，即被认为是“成功素材”或“表现最佳素材”。要了解更多关于提高ROAS的信息，请关注AppDiscovery。
最佳表现素材概念
#1 通过个性化增加互动
让人物、物品或环境具有个性化元素，同时提供清晰的提示让用户做出选择，鼓励交互。
这些概念通常与其他变量一起使用，如计时器或道具，增加一种紧迫感或是提供一项挑战。个性化策略适用于所有游戏类别，但我们发现消除、合并、中核、街机和动作游戏中表现最佳。
“为你的房间挑选家具！你喜欢哪种风格？”
34%的广告支出都来自于这条素材，且比其他素材的IR高出5%。
个性化成功素材细分
翻新和改造的概念在所有个性化机制中表现最好，占到了成功素材（即获得了大部分广告支出并包含某些个性化元素的广告）中的75%。
FUN FACT
让她以最佳状态去约会！在游戏中，与角色互动并装扮角色是一种有趣的游戏机制介绍方法。 观看Mud Girl视频。
#2 再现耳熟能详的趣味经典益智游戏
简单的益智游戏机制（或参考经典游戏的设计）识别度高、直观并且一目了然。为我们的成功素材提供灵感的经典游戏包括： 《Pipe Puzzles》 （旋转并连接水管，让水流动）、 《Hangman》 （猜词游戏）和 《Zuma》 （旋转消除游戏）。
简单益智游戏突出“挑战”元素，尽管与游戏玩法关联较低，但能够激起玩家的热情。这些概念可以搭配有限的教程或不提供教程，让用户获得成就感和怀旧感。
针对特定的人群选择能够与他们引起共鸣的经典游戏。
“在它们到达中心之前一一消除！你还记得这款经典游戏吗？”
该视频素材的广告支出占比达到了32%，同时与广告活动平均值相比，IR高出7%，D3 ROAS高出了5%。
经典游戏或益智游戏策略最适合具有多种游戏机制或复杂叙事的游戏，在卡牌、博彩和中度游戏中，超过20%的最佳表现素材利用了此类概念。在一个素材中混合搭配多款经典游戏和益智游戏也取得了成功，特别是对于持续时间较长（30-60 秒）的广告位。
#3 通过戏剧性的叙事吸引注意力
为故事情节设计一个具有戏剧性的、吸睛的开场，提升互动性，这在营造沉浸感方面非常有效，特别是当角色是处于危险境遇的受害者时。
戏剧性的故事叙述很适合与展示多种游戏机制的素材结合使用。引人入胜的故事情节有助于将这些机制拼接成一个有凝聚力的故事。叙事也让玩家投入到游戏的故事中，与角色建立共鸣，仿佛自己就是这些互动性素材中的英雄（或反派）。这可以为玩家增添更多目的性。
角色无家可归，急需有人收留。“你能伸出援手吗？”
这条素材的广告活动支出占比高达82%，CTR比平均值高6%。
这一策略也适用于具有复杂叙事的游戏——将叙事策略融入优质卡牌/博彩游戏素材的可能性比平均水平高65%，而纳入策略游戏素材的可能性更是比平均水平高155%。
#4 通过实时反馈建立联接
人类或拟人化的角色对游戏关卡或故事进展的节奏做出反应，有助于进一步与用户建立联系。即使是不含角色的应用，在素材中加入一个自定义的或通用的角色，比起过度饱和的游戏机制，更能增强这种联系。
“你的大脑年龄是多少？”
该视频素材的广告支出占比达到了98%。
实时反馈机制细分
在我们的所有成功素材（在广告活动中占据了大部分广告支出的素材）中，49%的素材包含向用户提供实时反馈的机制。
FUN FACT
不满的老奶奶（在失败场景中很流行）这个形象在今年特别受欢迎。其他流行的角色还包括爱因斯坦和可爱的大脑，以及实时头像。
#5 通过画外音带来更沉浸的体验
在视觉内容的基础上传递信息和/或情感，可以增加维度。画外音所传递的信息不应简单地重复视觉内容；更多的是提供额外的信息，比如在游戏画面里搭配用户对趣味程度的评价。画外音可以在语音、语调、口音和性别上有所不同，用于单个单词或详细教程。可以考虑根据目标人群提供个性化的画外音。
画外音非常适用于高度依赖在广告素材中展示游戏画面的应用，比如模拟游戏（59%的最佳模拟游戏素材使用画外音）和文字游戏（35%的文字游戏最佳素材使用画外音）。画外音在偏重于叙事性素材的游戏中也表现良好，如纸牌/博彩（47%）和策略（30%）游戏。
“按照视听教程解开字谜”
这条素材的广告支出占比达到了51%，CTR与IR均比平均水平高出11%。
2021-2022年度成功素材中的合成画外音采用率
2022年新推出的计算机合成语音一举成功，并在带有人声的最佳素材中占据了29%的份额。
#6 通过节假日素材带来惊喜
一目了然的节假日元素给人以节日的喜庆，并且十分应景。
小幅微调素材，用心编撰创意文案，充分发挥季节性、受众和广告活动投放渠道的潜力，并仔细考量您的营销信息，便能使广告活动素材在全年中发挥最大作用。2022年，节假日素材在SparkLabs最佳素材的占比达到了11%。
“点击消除复活节彩蛋！”
85%的广告支出都来自于这条试玩素材，IR比平均值高18%。
视觉元素丰富的节假日素材更有可能获得成功
我们针对复活节（视觉元素非常丰富的节日）制作的素材中有40%大获成功，而父亲节素材仅有13%获得了成功。
可尝试变量
前面我们分析了最成功的素材概念，也就是广告素材的决定性变量，那么还有哪些变量可以有效提升素材的效果呢？当我们给优秀的素材概念注入各种不同的元素，他们会变得鲜活起来，鼓励用户与之互动。
我们分析了在广告活动中大获成功的500多份素材，找到了让素材概念脱颖而出的关键变量。变量往往是组合使用的，而测试/迭代是寻找成功素材的关键。
可尝试变量
介绍或突出素材基调的附加小元素
最佳素材附加元素
除了提供实时反馈的附加元素，鼓励用户采取行动的附加元素可以进一步促使用户与素材互动。
这非常适用于展示真实玩法的素材。
游戏机制
指示用户在游戏中将采取哪些操作
不同广告类型的游戏机制考量
试玩广告适合动作导向且操作简单的游戏机制，如消除、画线和装修。视频素材则适合相关游戏机制以及故事情节驱动机制，如叙事、通关和角色塑造游戏。
基调
素材激发的用户情感
成功素材最常采用的基调
“失败”和“紧急”是成功素材中常见的情感基调，也是适用于所有游戏类型的素材概念。
虽然用户希望在游戏中战无不胜，但注定的失败也会带来更好的转化率。根据试玩广告内置的调研，200%的用户青睐成功结果而非失败，但失败结果的平均CTR要高出15%。
相关度
不同游戏类别中游戏机制与素材的相关性
不同游戏类别成功素材的相关度得分
虽然相关度和素材表现之间没有直接相关性，但对于某些应用类别，成功素材（即占据大部分广告支出的素材）的相关性通常很高，这些类别在展示主要游戏玩法机制时效果较好。
- 有选择性/补充性/创意性地进行内容展示
- 不要一股脑地在一个素材中展示所有内容
- 进行大量测试，找到转化率最高的素材
结论
将行业最佳实践和表现最佳的素材概念运用到广告活动中，为您的素材策略推动最佳ROI。采用以营销效果为基础的素材趋势，添加/测试不同的变量，并对素材进行迭代，将有助于您在素材的成功之路上持续前行。
持续关注更多新兴趋势。
