CTV広告：2023年以降のトレンドとベストプラクティス

デジタル広告の世界は、ほぼ毎日のペースで変化しています。市場に新しいフォーマットがあふれ、多くの配信プラットフォームが登場し進化を続ける中、CTV 広告は最先端のフォーマットの1つとして強い存在感を放っています。

CTV（コネクテッド TV）とは、インターネットを使用しているユーザーにストリーミングメディアへのアクセスを提供するデバイスを指します。例えば、スマートテレビや最新のゲーム機はどれも CTV デバイスです。

さらには、OTT（オーバー・ザ・トップ）というサービスもあり、しばしばCTV と混同されますが、OTT と CTVの主な違いは以下のとおりです。

• OTTとは、ユーザーがメディアをストリーミングできるサービス/プロバイダーです。Netflix、Hulu、HBOMax を始め、多くの OTT サービスがあります。
• CTV はメディアがストリーミングされるデバイスであり、これらのデバイスは OTT サービスやプロバイダーと統合されています。上で述べたように、スマートテレビ、ゲーム機、PC などがこれに該当します。

では、広告戦略の観点から見た CTV 広告とはどのようなものなのでしょうか？マーケティングミックスの中で、CTV 広告をどのように活用できるのでしょうか？この記事では、これらを検討するうえでの重要なポイントと参考にすべきベストプラクティスを紹介します。

CTV でキャンペーンのリーチを拡大

モバイルマーケティング業界は進化を続けています。これには、ユーザープライバシーやデータ収集に関する変更など、多くの要因があります。

多くのブランドやサービスプロバイダーがこれらの変更に対応する中、マーケターは広告戦略やクリエイティブなどを調整することが求められています。モバイルは広告主やブランドにとって依然として強力なチャネルである一方で、CTV をマーケティングミックスに追加することにより、さらにリーチを広げることができます。

CTV広告 ≠ モバイルUA/マーケティング

CTV において、ユーザーはストーリー性の高い広告を見ることに慣れています。なぜなら、それがテレビ CM の何十年も前からのスタイルだからです。CTV では、ストーリー、見る人の感情に与える影響、アプリを使用できるデバイスなどの要素を考慮して広告を構築することができます。

しかし、モバイルアプリを宣伝する CTV クリエイティブの場合、オーディエンスは機能紹介やゲームのアピールポイント、実際にアプリを使用しているユーザーの声により関心を持ちます。そのため、モバイルユーザー獲得に使用しているのと同じルールやツールは使用しないのが賢明です。

モバイル UA マーケティングでユーザーにしてもらいたい行動は、プレイアブル広告とのインタラクションであれ、クリックであれ、何らかの方法で広告と直接関わってもらうことです。

一方、CTV デバイスでは通常、ユーザーとアプリとのインタラクションがコンバージョンファネルの次のステップになることはないため、CTV 広告は、表示された後もユーザーに作用し続けます。結果として、ユーザーはその後にアプリを検索したいと思うようになります。

ここで、モバイルゲーム「Wordscapes」の効果的な CTV 広告の例を紹介します。

CTV クリエイティブのベストプラクティス

上の Wordscapes の広告は、AppLovin のクリエイティブチーム SparkLabs が制作したものです。この広告では、CTV 広告戦略において説得力のある効果的なクリエイティブを構築するための重要なタッチポイントがうまく押さえられています。

SparkLabs は、CTV エコシステムにおいてクリエイティブ戦略を促進するために、次のベストプラクティスを推奨しています。

キャラクター中心のアプローチ – キャラクターを中心にストーリーを構築しましょう。フォーマットに関しては、実写もアニメーションも同様に優れたパフォーマンスを出すことがわかっています。

デバイス上でアプリがどう使用されているかを示す – アプリがどのようなモバイルデバイスで使用されているかを広告で見せることで、宣伝している製品がモバイルアプリであることを明確に示すことができます。さらに、以下のようなものを通してアプリを使用する様子も見せるのがよいでしょう。

• デバイスのフレーム
• 人間/キャラクターがデバイスを使用しているシーン
• アプリを使用している様子の画面録画
• POV 視点でアプリ操作の様子を見せる（一人称視点から見た、デバイスを手に持っている人間/アバター）
• AR 風の UI を取り入れることで、アプリをストーリーに自然に溶け込ませる
• クリエイティビティを発揮

感情を呼び起こす – テレビでオーディエンスの注目を引くのは、モバイルよりも難しいと言えます（CTV で広告を見る時、ユーザーは同時に他のことをしている可能性が高いため）。そのため CTV 分野では、最初からオーディエンスの感情を動かすことがより重要になります。

Project Makeoverのこの広告は、わかりやすく、共感しやすいストーリーテリングによってオーディエンスの感情的な反応を引き出しています。

メッセージを正確に伝える – 広告クリエイティブでは、広告でオーディエンスに伝えたい最も重要な1～2個のキーポイントに焦点を当て、それを明確に表現する必要があります。

とはいえ、必ずしも創造的なクリエイティブ制作を躊躇する必要はありません。

それはどういうことなのでしょうか。

見る人の興味をそそる実験的な広告 – ルールやベストプラクティスはさておき、CTV では、オーディエンスに「ヘンテコだ」と思わせて心をつかみ、印象に残る広告が効果的です。上の動画は、先に述べたベストプラクティスのほぼ真逆を行っていますが、これを見たあなたは「一体今何を見たんだろう？」と思ったのではないでしょうか。

強いインパクトのあるクリエイティブにより、それが宣伝しているアプリについてさらに知りたいと考えるようになります。

CTV 広告のジャーニーを始めましょう

業界動向によると、マーケティングチャネルとしての CTV への投資額は、2020年に前年比40%増の90億ドルに達し、2021年には130億ドル以上に増加しました。この傾向がすぐに途切れる兆しはなく、2025年までに投資額が倍増すると予測されています。

AppLovin の社内クリエイティブチームである SparkLabs では、クリエイティブのプロフェッショナルがアプリの高品質なクリエイティブを制作し、テストし、効果的なものを繰り返しています。モバイル広告のクリエイティブトレンドを押さえ、実践してきた長年の実績を活かし、コネクテッド TV の分野でもデータ主導のアプローチを展開します。

クリエイティブ戦略に CTV を取り入れ、広告キャンペーンの効果を最大化しましょう。詳しくは SparkLabs または AppLovin 担当者までお問い合わせください。