2024年效果驱动型广告趋势
生成式AI与顶尖广告素材策略
简介
近年来，广告素材趋势不断变化，推陈出新，颠覆营销游戏规则，在整个移动应用业内引发了一大波创新。生成式AI的出现也为绩效导向型广告领域带来了创新工具，不仅提高了工作效率，更开启了前所未有的创意天地。
AppLovin旗下创意工作室SparkLabs每年打造数万份广告素材。在这份报告中，我们为您带来2023年创下业内标杆的广告素材趋势，深入分析那些经过验证的营销策略，帮助您大幅提升素材表现，在新的一年收获更大的成功。
关键看点
- 做好AI功课，为应用夯实基础。
培育AI探索和试验的文化，理解AI工具的价值和潜力，而不是在技术专精上 "钻牛角尖"。
- 从团队而非个人层面上采用AI。
将AI融入团队日常运营，能显著提高整体工作效率，改善创意成果。
- 借鉴其他领域做法，吸引更广泛的受众。
从其他成功游戏类别中博采众长，打破类别边界，融合热门机制和玩法；各类非游戏类应用也可以采用游戏化，推动交互量增长。
- 采用具有亲和力的直观元素加深用户交互。
在广告素材中加入真人，加深与观众的联系和感情；清晰简明地让用户了解广告交互方式，有效鼓励用户采取行动。
研究方法
本报告基于2023年数据，其中的洞见可为2024年乃至以后的广告活动提供灵感。SparkLabs分析了团队制作的数万份广告素材，找到了能够带来高效营销效果的优质素材的共性。我们仔细分析了这些创意素材成功的策略和趋势。
本报告分析的数据来自：
812亿次
展示
331亿次
点击
4.12亿次
安装
500+
应用
广告活动通常会针对不同指标进行优化，我们的广告优化工具基于多种变量对素材进行了扩展。因此，表现突出的素材不一定在CTR, IR, ROI, ROAS等每个指标上都出类拔萃。在AppLovin广告平台AppDiscovery中，素材获得的广告支出越高，即表明它越成功。因此，如果某个素材获得的广告活动支出份额最高，即被认为是 "成功素材" 或 "表现最佳素材"。
生成式AI变革创意工作流程
2023年，生成式AI驱动的工具数量出现爆发式增长。不过，许多创意团队依旧处于AI应用的试水阶段，还在探索AI的功能和用途，观察AI对效率的影响，并评估AI在更长时间线上能扮演怎样的角色。
与去年相比，SparkLabs在素材构思和生产制作的AI用量增长了近3倍，包括广告样板生成、美术风格化等等。例如，依托生成式文本转语音技术，广告的文案和旁白几乎可以同步生成，无需再将此类工作外包，内部即可处理，大大缩短了周转时间。
使用生成语音，广告的成功率提高118%；纵观视频、可试玩、CTV和ASO广告，采用生成式AI技术的素材数量增长了220%。
在《Project Makeover》游戏的这段视频广告中，名画《蒙娜丽莎》以众多风格渲染，甚至进行了化妆、变装等等。如果没有AI图片到图片生成，这些都是无法做到的。
将探索重点放在加深对AI的了解上
AI工具的发展速度比以往任何科技都更快，新功能、新交互界面等等层出不穷。但这并不意味着您就可以踟蹰观望，等待技术的更新换代。如果您尚未涉足AI技术领域，现在就开始探索吧；即便您已经对AI有所了解，也要不断探索和学习，因为每一天都有新工具面市。您或许会问：投入时间和精力学习AI，能否获得实用的素材资源？答案是 "不一定"。但当下最重要的是了解AI的价值和潜力，而非成为某种AI工具专家。您应当不断发掘该领域洞见，让自身掌握的知识与AI技术的发展齐头并进，始终走在时代前沿，而不是永远在 "补课"、追赶。
内容识别填充 (content-aware fill) 是当下非常热门的生成式AI驱动工具功能，俗称 "魔棒"，可显著提高背景创作效率，快速拓展广告素材。
培养AI文化而非技术专长
当年，计算机的出现引发了人类社会的科技革命，使设计和动画产业走向了数字化；现在，AI技术在各行各业又掀起了新一波革新浪潮。生成式AI工具不仅能提高创意流程效率，更能拓展可能性，让创意插上天马行空的翅膀。
在AppLovin开放试验文化的鼓励和推动下， 我们采用MidJourney生成了超过4,000个素材资源迭代
AI工具的门槛正在不断降低，使用也愈发轻松简便。要想在运营层面普及AI应用，就必须培育勇于探索、尝试的文化，鼓励团队试验并采用AI技术。. 在试验和探索方面投入时间，就是在为未来增效投资。
让AI的好处从个人扩展到团队
今天，生成式AI已经成为不少个人创意从业者的 "座上宾"，但很少在团队整体运营和工作中占有一席之地。大胆拓展，将AI技术融入您的日常运营中，能有效提高整个团队的效率，打造出卓越不凡的制胜素材。.
推荐做法包括：:
- 鼓励全团队开放讨论AI，分享AI知识
- 成立专门的AI工作组，主攻AI技术探索和实用
- 积极探索，定期测试AI工具
- 开展主打AI用例测试的项目
- 使用实时协作工具，整理并分享最佳做法
- 利用节省下来的时间继续学习，加深对AI的了解
趣味知识
您知道吗？去年，AI工具帮SparkLabs节省了1,600小时的创意工作时间！这样，团队就能腾出手来，将更多精力用于创新广告概念开发，并进一步开展AI技术试验。
让AI的采用从个人试验拓展至团队运营层面， 帮助达成优异的成果。
顶尖创意素材趋势
为了吸引更多受众，扩大覆盖面，营销人员会从借鉴其他领域的热门元素和做法，并向联网电视 (CTV) 等新渠道拓展。
- 跨界畅玩：不同类型的游戏会彼此借鉴机制
超休闲游戏借鉴三消和隐藏游戏，加入了元游戏和实时活动玩法，让广告素材更有料。
中度游戏 (midcore) 采用超休闲游戏简单易上手的机制，如跑酷、模拟经营等，但会避开质量较低的资源，打造精致、高品质的观感。
《Final Fantasy XV: War for EOS》在高品质视频素材中呈现了游戏的模拟经营机制
休闲游戏在以往成功的基础上持续改进。找到行之有效的做法后，很多作品都会持续采用这些做法。但基于实践有效的叙事理念，采用新的真人演绎、跳脱的剧情线和打破惯例的叙事技巧——这些都能在CTV创意中抓住受众注意力。
- 游戏化和创新元游戏提高广告吸引力
基于最初的核心玩法机制展示，元游戏广告已经发生了演进和发展，热度和多样程度都在不断攀升。 您或许会疑惑：为何要在广告中展现相关度没那么高的游戏元素呢？因为在趋近饱和的市场中，这种做法更有可能让游戏脱颖而出，同时不偏离游戏的动机图谱。
什么是 "元游戏" (Metaplay)？
"元游戏" 指超越核心游戏功能或概念的玩法，例如主要面向休闲玩家的复杂游戏简化迷你版。此类玩法可以是游戏的功能，也可以是仅存在于广告素材中的元素。
卡牌洗牌排序的真实游戏体验（左侧）与广告中的元游戏玩法（右侧）虽然采用了不同的游戏机制，但都紧紧抓住了玩家的根本需求。
玩家动机
理解玩家动机是打造成功广告素材的第一步。玩家动机对用户画像有指示性作用，能帮助团队锁定并展示最具吸引力、交互潜力最高的玩法机制。而针对非游戏产品，营销人员应当选择最契合其应用特质的动机，并据此对其特征进行游戏化设计。
80%
的创意成功案例针对的是 与所推广作品特征相契合的玩家动机。
Gamification非游戏类应用在打造素材时，也可以采用游戏化。在购物、金融科技等等应用领域，游戏化广告都能够拉高交互，帮助应用取得营销成功。
27%
的非游戏类应用成功广告都具有 "游戏化" 元素。例如，激励试玩广告采用超休闲玩法，以互动方式呈现产品，取得了巨大成功。
- CTV打破叙事边界
CTV真人广告创意拓宽了叙事技巧的边界，能呈现更多精彩的剧情和视效元素，为观众带来微电影级的体验。采用CTV独一无二的沉浸式观影体验和大屏展示形式，广告能够呈现令人难忘的故事，比移动素材更能引起用户共鸣，而且这种共鸣的层次也更深。
许多广告主和品牌都将CTV推广活动纳入了营销组合，而且收效显著。2023年SparkLabs所有非游戏类应用的成功广告中，57%是CTV创意素材。
值得创意团队借鉴的最佳做法
想要让效果广告素材的表现更上一层楼？快来运用这些由数据支撑的最佳策略吧！
用人情味吸引交互
作为人类，我们天生对其他人类有好感，注意力会自然地聚焦在人脸上。因此，在广告素材中加入真人，能让 "人情味" 更浓，加深广告与观众之间的感情和联系。
真人素材并非游戏类应用独占，任何应用都可以采用这种做法。选择能让观众产生共鸣的叙事人，讲述动人心弦的故事——这不失为一种高效的交互方法。
采用用户生成内容 (UGS) 打造巧妙的原生视频广告，突出提供娱乐价值，而非推广信息的传递。
2023年，66%的成功广告素材都含有真人或拟人化角色。
少即是多
在素材设计时考虑到易用性，能降低访问门槛，打造直观简明的引导体验。别忘了在美术设计方面进行迭代——不过这并不难，只要在成功的素材策略上稍作调整，例如改变资源外观、换用新色调等，就能为广告创意注入新的生机和活力，同时继续鼓励用户采取行动。
Shein的设计简洁明快，UI极简，用户一眼就能看到关键元素，立刻明白需要采取什么行动。
让屏上品牌更令人过目不忘
跟惯常的静态图标、徽标和CTA说拜拜！E尝试动画横幅，或在整个用户会话期间始终可见的品牌边框，以新颖独特的方式呈现您的品牌，. 抓住用户注意力，提高品牌回想力。
采用动态元素吸引用户集中注意力，并换用新颖的品牌设计，给追求新奇感的用户留下深刻印象
边框、横幅等品牌化元素简易高效，能改善品牌形象；而品牌音乐等需要更多投入的元素也能带来回报
节假日广告：品质大于数量
在当下拥挤的市场中，节假日推广光靠素材 "换皮" 已不足以抓住用户注意。要想显著提升营销表现，打造长效影响力，您就要考虑尝试新颖的素材理念，进行仔细的广告精炼和雕琢，或提供全方位定制的季节性叙事。
节假日营销，抓对时机是关键。请 "早到晚退"，提早上线节假日推广素材 (甚至可以提前一个月)，并在节日结束后继续投放2 - 3个月，实现交互和支出最大化。特别是为CTV定制的节假日广告，其效果尤其卓越。
"Distracted Killer" (走神的杀手) 万圣节广告灵感来自经典恐怖电影，经过充分定制和润色，成为了三消游戏效果最佳的素材。
结论
创意无限，天马行空。参考本报告中的趋势和最佳做法，以此为基础让您的素材跨界、跨屏，以前所未有的覆盖面触达新受众。在创意工作流程中采用AI技术，不断迭代测试——这是提高效果广告品质和影响力的关键。
展望2024年，效果广告未来式精彩无限。请密切关注更多素材趋势，不断取得营销成功！
