2020年、クリエイティブの新たな潮流は？

本日のブログでは、AppLovin デザインチーム SparkLabs が、クリエイティブの世界の新たな潮流を考えます。

ここ数年で、ゲームのモバイルユーザー獲得戦略を成功に導く上で、クリエイティブの重要性は増しています。キャンペーンを最適化するための究極の手段の1つになっています。自社でクリエイティブチームを構築するゲームスタジオやネットワークが増えていることや、パフォーマンス・マーケターがクリエイティブのパフォーマンス分析により多くの時間と費用を投じていることなどが、こうした潮流を裏付けています。力強いクリエイティブは、ゲームの成功に大きな影響をもたらします。

次の新たな高パフォーマンスの広告トレンドを予見することや生み出すことは、マーケター、データアナリスト、デベロッパーやデザイナーの皆様にとって、足元の競争の激しい業界で一歩先を進み続ける上で重要なことです。

では、次なる大きな潮流はなんでしょうか？今回は今年の見通しをいくつかご紹介します。

高品質のクリエイティブコンテンツに回帰

昨年開催したセミナー Amplify Berlin では、実際のゲームプレイと異なるクリエイティブの台頭が話題になりました。これに対する私たちの答えは「結果が全て」というシンプルなものです。このようなクリエイティブは、短期的には高いコンバージョン率を実現するかもしれませんが、長期的にはユーザーの質が低下し、収益性も長続きしない傾向があります。2020年には、高品質でゲームとの関連性がしっかりとあるクリエイティブへと回帰し始めるはずです。2020年に突入して５カ月が経過し、すでにそうした流れが見られつつあります。市場により多くのゲームが生まれるなか、マーケターは長期的に持続可能な成長を実現するため、獲得するユーザーの数と品質のバランスを見極めようとしています。適切なコンテンツのクリエイティブでユーザーにエンゲージすれば実際のゲームとの親和性が高まり、インストール率やインストール後の各指標の上昇につながり、最終的には ROI が高まります。

関連性を備えたハイブリッド的なクリエイティブに新たに注目

クリエイティブの洗練度が高まるにつれ、オーディエンスの心をつかみ、品質を大きく犠牲にすることなくコンバージョンにつなげられるようなコンセプトが強く求められます。2020年は、実際のゲームプレイに沿った本質的なストーリーとアートが組み合わさり、市場性の高いコンセプトのあるクリエイティブが注目されるでしょう。こうしたクリエイティブの成果が見られれば、新たなクリエイティブの登場が感じられるはずです。

ストーリーラインの重要性が高まる

かつてはゲームプレイだけでクリエイティブのパフォーマンスを導くのに十分でしたが、今はそれ以上のものが必要とされています。強力なゲームプレイと説得力のあるストーリーラインが結びつくこと、これが2020年のクリエイティブのトレンドになると考えられます。ゲームの仕組みをユーザーに伝える直線的なストーリーであっても、感情移入できるようなキャラクターのストーリーであっても、どちらのコンセプトもユーザーの心に響き、エンゲージメントの向上につながるでしょう。

ダイナミックなプレイアブル広告の最適化

基本的には、大抵のゲームスタジオはプレイアブル広告を作成することができるか、あるいはプレイアブル広告を作成できるパートナーと提携しています。したがって、プレイアブル広告を作成するだけでは、マーケットでのパフォーマンスを差別化するにはもはや十分ではありません。マーケターのほとんどはこれまで、CTR、CVR、IPM/CPMなどの指標に向けた最適化には取り組んできましたが、これがシフトしつつあります。ユーザー獲得の初期段階ではこれらの指標で十分ですが、キャンペーン戦略が成熟したゲームでは、プレイアブル広告でのユーザーエンゲージメントについてこうした指標をさらに突き詰めて考えられるかどうかがカギとなります。こうしたアプローチは、累積的にパフォーマンスを上げるために重要な離脱ポイントやユーザーの嗜好など理解する助けとなります。また、時間の効率化にもつながります。同じコンセプトのプレイアブル広告を、変数を微調整して複数バージョン作成して延々と仮説のテストを続けるよりも、複数の変数にランダムに対応できるようなベースのプレイアブル広告を基に最適化を行うのが最も効率的と考えられます。

自社のクリエイティブチームを持つスタジオやネットワークがほとんどになる

競争が激しさを増すモバイルゲーム市場では、次の新たなコンセプトを生み出すだけでなく、そのコンセプトで勝てるうちに迅速かつ量に実行することが求められます。小さな調整が大きなパフォーマンスにつながることを踏まえ、各社が自前のクリエイティブチームを構築して、できる限り多くのバリエーションを大規模に作成することで、自社ゲームを最速でアプリストアでランキング上位入りさせようと取り組み始めています。自社のクリエイティブチームを持つことは、こうした調整で得られる結果をスピーディーに捉える一助となります。

ゲーム業界では常にクリエイティビティが求められます。モバイルユーザー獲得で最もコモディティ化しにくい資産であり、ユーザー獲得戦略で最も重要な要素の1つでもあります。これから2020年の残り、クリエイティブの潮流がどう動くのか楽しみです。

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