마케터는 모든 단계에서 앱의 성과를 정확하게 측정할 수 있어야 하며, 이러한 성과 측정에 활용할 수 있는 핵심 성과 지표 (KPI)는 무수히 많습니다. 하지만 이러한 KPI가 모든 시나리오에 적용되는 것은 아니며, 모든 지표가 동일한 기준을 따르지는 않습니다.
특히 모바일 게임 앱은 다른 부문과 결이 다릅니다. 선택지가 매우 많은 경우 초기 단계에서 유저의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 것이 쉽지 않습니다. 따라서 최상의 사용자 경험을 제공하고 최적의 참여를 이끌어낼 수 있어야 합니다.
인앱 구매, 광고, 구독, 업그레이드를 통한 수익화는 많은 앱 마케터가 시간과 노력을 쏟는 영역이며, 유지할 가치가 있는 유저를 식별하는 것과 같은 심층 분석을 진행하기도 합니다.
오늘은 최적화를 위해 추적해야 하는 필수 KPI에 대한 몇 가지 아이디어를 소개함으로써 보다 효과적인 모바일 게임 마케팅에 도움을 드리고자 합니다.
- 발견 및 유저 획득
- 경험 및 참여
- 수익화 및 가치 평가
- 이탈 및 리텐션
발견 및 유저 획득을 위한 공통 KPI
2020년에는 모바일 앱에 대한 전 세계 지출이 1,120억 달러에 달하면서 모바일 앱 업계의 변화와 성장이 가속화되었습니다. 게임은 모바일 업계에서도 가장 규모가 크며, 다운로드된 모바일 앱의 33퍼센트를 차지합니다. 게임은 앱 카테고리 중에서 가장 인기 있는 카테고리이기 때문에, 유저들에게 게임을 알리기가 어려울 수도 있습니다. 그리고 유저들이 앱을 설치 및 등록하고 앱이 의도한 방식으로 작동하도록 앱에 대한 권한을 허용하게 만드는 것은 훨씬 더 어렵습니다.
각 설치에 대한 어트리뷰션을 올바른 채널 소스에 할당하고 관련 수익 및 결제 금액을 추적하는 것은 필수이므로 발견 및 획득 측정 지표를 완전히 숙지해야 합니다. 다음 사항을 염두에 두세요.
ASO(앱 스토어 최적화) 및 어트리뷰션
유저가 게임을 찾아내서 다운로드 의사를 결정하는 과정(유저 획득 또는 UA)은 대부분의 마케터가 집중적으로 초점을 맞추는 부분입니다. 스토어 페이지 관리를 비롯한 ASO(앱 스토어 최적화) 전략도 중요하지만, 추적해야 할 다른 KPI도 있습니다.
- 조회 후 설치 수: 유저가 브랜드를 보거나 브랜드에 반응을 보인 후 앱을 설치한 횟수입니다(광고 및 브랜드 성과에 대한 효과적인 측정 기준).
- 설치 소스에 대한 어트리뷰션: 유저를 앱으로 연결하여 설치를 유도한 원본 소스입니다.
중요 포인트: 어트리뷰션을 올바르게 측정하는 것은 매우 중요합니다. 이를 올바르게 측정해야 성과가 높은 리퍼럴 소스에 대한 마케팅에 보다 중점을 두고 성과가 낮은 채널에 대한 비중을 줄이거나 없애 CPA(총 획득당 비용)를 줄일 수 있습니다(아래 참고).
다운로드, 설치, 등록, 권한, 업그레이드
총 다운로드 수는 여러분이 반드시 추적해야 하는 수치이기는 하지만, 다운로드 수는 사실상 빙산의 일각에 불과합니다. 앱을 실제로 사용하려면 유저들이 설치를 해야 하기 때문입니다. 그러므로 유저들이 이 프로세스를 끝까지 완료하지 못하는 비율과 그 이유를 파악해야 합니다.
또한 유저는 회원가입을해야 할 수도 있습니다. 이를 위해서는 개인정보를 제공하고, 사진이나 연락처에 대한 접근 등 접근 권한을 부여하고, 지속적인 콘텐츠 또는 기타 업데이트를 구독해야 할 수 있습니다.
중요 포인트: 각각의 경우에 마케터는 이러한 각 지점에서 ‘완료 실패‘뿐 아니라 유저가 행동을 완료하는 데 걸리는 시간(예: 설치 2분, 등록 2시간, 구독 2일)을 부지런히 추적해야 합니다.
앱에 대한 유저 온보딩의 특정 비용을 몇 가지 방법으로 측정할 수 있습니다. CPI(설치당 비용) 모델의 경우, 특정 행동을 발생시키는 데 소요된 비용을 기준으로 해당 유저가 앱을 설치하도록 하는 비용을 측정합니다(예: 9,000 달러를 지출한 광고로 6,000건의 설치가 발생했다면 CPI는 1.50달러).
CPA 모델의 경우, 총 비용을 참고하여 보다 총체적인 관점에서 비용을 분석합니다(예: 50,000달러의 순 비용을 지출한 캠페인에서 25,000명의 신규 유저를 획득한 경우 CPA는 2.00달러).
보다 세분화된 KPI인 CAC(고객 획득당 비용)는 비용이 들지 않는 발견 유도 방법을 포함하고 인바운드 콜센터 요청, 특별 이벤트로 인한 판매 등 마케팅을 둘러싼 운영적 측면의 영향을 측정하기 위한 지표입니다.
중요 포인트: 마케터는 마케팅 캠페인을 전체적으로 파악하기 위해 CPI, CPA 및 CAC를 측정해야 합니다. 이를 통해 캠페인을 최적화하여 리소스를 효율적으로 사용할 수 있습니다.
사용자 경험 및 참여를 위한 대체 KPI
매력적인 인앱 경험을 제공하기 위해 유저 행동을 분석하는 퍼블리셔에 초점을 맞춘 데이터 기반 마케팅은 게임 앱 마케팅 부문에서 그 효과를 입증하면서 널리 사용되고 있습니다.
크로스 채널 행동 지표를 통해 수집된 인사이트는 유저가 무엇을 원하는지를 보여주는 매개체이기 때문에 이를 추적하고 연구해야 합니다. 그렇다면 여러분이 추적해야 하는 가장 중요한 유저 행동에는 어떤 것이 있을까요?
세션
많은 마케터가 인앱 성과 데이터 추적에 누르기나 광고에 대한 반응을 추적하는 것과 같은 방식을 활용하지 않는데, 이는 잘못된 판단입니다. 인앱 성과 데이터를 이해하면 궁극적으로 수익에 영향을 미치는 유저 행동에 대한 컨텍스트를 파악할 수 있습니다.
즉, 특정 기간 동안의 게임에 대한 플레이어의 상호 작용인 유저 세션(예: 레벨 완료, 업그레이드 구매, 성능 저하)을 추적해야 합니다. 추적할 만한 구체적인 세션 KPI:
- 생성된 세션 수: 대개는 많을수록 좋습니다.
- 세션 길이: 최대한 빨리 끝내는 것이 목적인 게임이 아닌 이상, 일반적으로 길수록 좋습니다.
- 세션 간 간격: 세션 간 시간 간격을 의미합니다.
- 세션 진행도: 유저가 세션을 진행한 정도입니다(1단계부터 4단계까지, 탐색부터 구매까지 등).
지연 및 충돌
마케터로서 구미가 당기는 요소는 아니지만, 기술적인 인앱 오류는 사용자 경험 및 참여에 큰 영향을 미칩니다. 로딩 시간(지연 요인)은 확실히 마케터가 주목해야 할 앱 성과 KPI 중 하나입니다. 느린 로딩 시간은 신규 유저의 짧은 세션, 앱 삭제 및 LTV 저하로 이어지기 때문입니다.
충돌 역시 앱 마케터가 중요하게 고려해야 할 사항입니다. 이상적이지 못한 사용자 경험(지연, 멈춤, 튕김 현상)은 모두 충돌에 해당하며, 이는 앱 스토어 리뷰에 기록될 수도 있습니다. 다시 말해, 마케터는 시간을 투자하여 이러한 기술적 요소가 사용자 경험과 비즈니스 결과에 어떤 영향을 미치는지 이해할 필요가 있습니다.
중요 포인트: 마케터는 유저가 직면할 수 있는 기술적 문제의 영향을 과소평가해서는 안 됩니다. 열악한 사용자 경험은 세션 시간 단축, 수익 감소, 앱 삭제 및 불만족스러운 앱 스토어 리뷰를 초래합니다.
수익화 및 가치 평가를 위한 핵심 KPI
주기적으로 앱 설치를 유도하고 유의미한 규모의 게임 플레이를 유도하는 것은 시작에 불과합니다. 이제는 수익을 실현할 방법을 찾아야 합니다. 수익 창출에 대한 게임의 잠재력을 극대화하려면 유저 행동을 이해하고 보상을 활용할 수 있어야 합니다. 다음은 수익 극대화를 위해 추적해야 하는 KPI입니다.
DAU, MAU, 고착률
이러한 지표는 참여 빈도 측정을 위한 표준 KPI입니다. 게임의 액티브 유저가 많을수록 총 수익의 잠재력이 커집니다. DAU와 MAU에서는 여러 일일 또는 월간 세션에서 실제로 활동할 가능성이 있는 고유한 유저 수를 측정합니다. 고착률을 살펴보려면 DAU를 MAU로 나눕니다. DAU가 MAU에 가까울수록 앱의 고착률이 높습니다.
중요 포인트: 플레이어가 게임에 더 오래 참여할수록 비용을 지출하거나 수익을 창출할 가능성이 높아지므로 DAU, MAU 및 고착률을 지속적으로 추적함으로써 수익 창출에 대한 게임의 잠재력을 높일 수 있습니다.
구매 소요 시간, ARPU, LTV
- 구매 소요 시간: 누군가가 앱을 다운로드하고 구매를 하기까지 걸리는 시간입니다.
- ARPU(유저당 평균 수익): 특정 기간 내 해당 유저가 창출한 평균 수익입니다.
ARPU는 많은 게임 앱 마케터가 사용하는 지표이지만, 모든 경우에 활용 가능한 KPI는 아닙니다. 앱이 수익을 창출하는 구체적인 방법은 수익 잠재력을 극대화하는 것과 관련성이 높습니다.
고객의 CLTV 또는 LTV(생애 가치) KPI는 이에 더하여 유저가 일반적으로 집단의 일부로서 지니는 총체적인 경제적 가치를 측정합니다. 다음은 CLTV를 구하는 공식입니다.
LTV를 3개 변수 카테고리로 나누는 방법을 고려할 수도 있습니다.
- 수익화: 고객이 노출, 구독 또는 인앱 거래를 통해 수익에 기여하는 정도입니다.
- 리텐션: 유저의 게임에 대한 참여 수준, 특히 고객 수명 주기의 평균 기간입니다.
- 바이럴리티: 고객이 앱을 추천할 것으로 예상되는 추가 유저의 총합입니다(아래 참고).
일반적인 유저가 매달 1.35달러의 수익을 창출하며 월 이탈률은 60%라고 가정해 보겠습니다. 고객이 분명 평가 및 리뷰의 형태로 게임을 널리 알리고 있겠지만, 정확한 계산치가 없으므로은 0으로 설정하겠습니다. 값을 대입하면 일반적인 고객의 예상 LTV는 2.25달러입니다.
중요 포인트: 구매 소요 시간, ARPU 및 LTV를 측정하면 게임의 잠재적인 수익을 산출할 수 있습니다.
이탈 및 리텐션
이탈은 유저가 앱을 삭제하거나 구독을 해지하는 비율을 측정합니다. 앱 마케터가 발견 과정에서 획득할 특정한 잠재적 유저를 타게팅하는 것과 마찬가지로, 특히 이윤을 창출하는 유저를 유지하고 다시 획득하는 데 에너지와 리소스를 온전히 투입해야 합니다.
앱을 삭제하는 유저 수가 마케터가 이해해야 하는 가장 중요한 KPI라는 것은 확실하지만, 그보다 더 중요한 것은 유저들이 떠나는 이유를 파악하는 것입니다. 해당 유저들의 ARPU 및/또는 LTV가 다시 획득할 수 있을 만큼 높았나요?
시장 진출의 각 단계에서 게임 앱의 성과를 측정할 수 있는 지표는 매우 다양합니다. 어떤 KPI는 꽤 단순하고, 어떤 KPI는 아주 복잡합니다.
KPI에만 전적으로 의존하기보다는 데이터를 면밀히 분석하고, 실질적으로 중요한 유저 행동에만 집중하고, 신규 유저를 획득하고 게임으로부터 수익을 창출하는 데 있어서 가장 중요한 KPI를 선택하세요.
