사용자 획득(UA), 유지율, 인게이지먼트는 모두 앱에 중요한 KPI입니다. 그러나 모바일 앱의 성공을 측정할 수 있는 방법은 이 외에도 다양합니다. 얼마나 많은 사용자가 어느 지점에서 앱을 삭제했는지 보여주는 사용자 이탈률 또한 바로 이러한 주요 지표 중 하나입니다. 사용자 이탈률은 비록 긍정적인 지표는 아니지만, 지속적인 모니터링을 통해 반드시 줄여나가야 하는 지표입니다. 아래에서 그 방법을 확인해보세요.
앱 개발자에게 사용자의 이탈은 당연한 것입니다. 업계 전문가들은 앱 사용자의 80%가 앱 다운로드 다음 날 앱을 삭제하는 것으로 추정하고 있습니다. 앱 설치일로부터 일주일 뒤에는 또 이탈 사용자가 대거 발생하여, 단 12%만 활성 사용자로 남아 있을 것입니다. 모바일 전문가인 앤킷 자인(Ankit Jain)은 사용자 행동에 관해, “사용자는 여러 앱을 사용하지만 앱 설치일로부터 3~7일 안에 어느 앱을 ‘그만 사용할지’ 정하곤 한다. ‘좋은’ 앱의 경우, 사용자의 대다수가 7일 동안 유지되며, 더욱 오랜 시간 동안 앱을 사용할 것이다. 성공의 핵심은 바로 이 첫 3~7일 이내에 사용자의 마음을 사로잡는 것”이라고 정의한 바 있습니다.
3~7일이라는 짧은 시간 동안 사용자를 사로잡기는 쉬운 일이 아닙니다. 성공을 원하는 개발자들은 사용자 이탈이 언제, 어느 지점에서, 왜 발생하는지 재빠르게 분석하고 대응할 수 있어야 합니다. 즉, 사용자들이 앱을 처음으로 실행할 때 즉시 앱의 가치를 보고 느끼고, 앱과 사랑에 빠질 수 있도록 해야 합니다.
사용자 이탈 방지하기
앱 삭제율을 낮추기 위한 전략을 모색하기에 앞서, 다음의 통계 수치를 유념하시기 바랍니다.
- 사용자의 29%는 앱 다운로드 후 앱이 유용하지 않다고 느껴지면 즉시 앱을 삭제할 것입니다.
- 사용자의 70%는 앱 로딩이 오래 걸리는 즉시 앱을 떠날 것입니다. 실제로 사용자 중 43%가 로딩 시간이 3초 이상인 앱은 용납할 수 없다고 응답했습니다.
- 사용자의 50.6%는 용량이 지나치게 큰 앱을 삭제할 것입니다.
물론 이러한 요소들은 앱 개발 초기에 고려되어야 합니다. 하지만 앱을 출시할 때도 중요하게 생각해야 하는 요소이기도 합니다. 사용자 경험이 좋지 않은 앱의 이탈률을 줄이는 방법은 없기 때문입니다. 앱 로딩에 30초 이상 소요되고, 기기 용량의 절반이나 차지하는 앱을 삭제하지 않고 유지하는 사용자가 과연 몇이나 될까요?
이러한 기본적인 문제가 해결되고 나면, 사용자의 마음을 사로잡을 수 있는 전략을 활용할 수 있습니다. 이러한 전략들은 유지율과 인게이지먼트에 집중합니다. 유지율과 인게이지먼트가 개선되면, 이탈률도 줄어들기 때문입니다.
사용자 이탈률을 스마트하게 줄이는 5가지 방법
매력적인 온보딩 구축하기
온보딩은 사용자가 앱을 열자마자 보게 되는 첫 터치포인트이므로, 온보딩 과정에서 앱의 매력을 제대로 보여줄 수 있어야 합니다. 온보딩을 간단하면서도 깔끔하고 효율적으로 보여줄 수 있는 팁은 다음과 같습니다.
- 최대한 빠르게 가치 제안하기: 사용자의 앱 선호도를 최대한 빨리 높일수록 좋습니다. 이를 위해선 사용자 앱이 어떠한 문제를 어떻게 해결해줄 수 있는지를 한번에 알아볼 수 있어야 합니다. 온보딩에서 앱의 주요 기능을 보여줄 때는 기능이 얼마나 멋진지 보여주기 보다는, 사용자의 어떠한 부분을 도와줄 수 있는지 연관 지어 보여줘야 합니다. 프로젝트 관리 플랫폼인 Basecamp의 Jason Fried는 “‘우리 제품의 기능’과 ‘우리 제품으로 고객님께서 하실 수 있는 것’이란 문구는 서로 비슷한 것 같지만, 접근법 자체가 아예 다르다. 우리는 두 번째 문구에 집중해야 한다”고 말한 바 있습니다.
- 앱 가입이 필요한 경우 최대한 간단하고 빠르게 가입할 수 있도록 하기: 앱 온보딩에서 바로 사용자의 개인 정보와 수많은 권한 허용을 요청하는 것은 큰 실수입니다. 꼭 필요한 정보만 요청하고, 추가 정보는 사용자의 신뢰를 얻은 뒤에 요청해야 합니다. 사용자가 앱을 최초로 실행하고 앱의 가치가 무엇인지 알기도 전에 정보와 권한을 요청하는 것은 사용자 이탈의 지름길이 될 것입니다.
- 지나치게 많은 정보 제공하지 않기: 좋은 온보딩은 사용자가 꼭 알아야 하는 정보와 사용자가 나중에 필요할 때 알아도 되는 정보 간의 균형이 잡힌 것을 의미합니다. 지나치게 많은 정보로 사용자가 압도되지 않도록 하는 것이 중요합니다. 앱이 해당 카테고리에서 출시된 지 어느 정도 지났다면, 앱의 전체적인 미리보기를 제공할 필요는 없을 것입니다. 앱이 완전히 새로운 경험을 제공하는 것이 아니라면, 점진적인 온보딩을 통해 사용자가 직접 앱 기능을 하나씩 발견하게 하고, 맥락적으로 필요한 경우에만 도움이 되는 프롬프트를 제시하는 것이 좋습니다. 물론 전적으로 독특한 경험을 제공하는 앱이라면 가이드를 더 제시해야 할 것입니다.
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개개인에 맞춤화된 경험 제공하기
지난 5년여간 사용자들은 개인화를 원하는 것에서 나아가, 이제는 개인화를 당연한 것으로 여기게 되었습니다. 개인화된 경험을 제공하기 위해 반드시 개인 정보가 필요한 것은 아닙니다. 사용자가 앱을 사용하는 방식에서도 많은 정보를 얻을 수 있기 때문입니다. 쇼핑 앱은 이를 잘 보여주는 카테고리로, 쇼핑 앱에서 몇몇 아이템을 검색하거나 구매하면, 앱과 알림에서는 바로 이러한 행동을 반영한 관련 상품이 나타날 것입니다. 개인화는 Spotify, Netflix, YouTube와 같은 앱에서도 널리 사용됩니다.
이러한 앱들은 정교한 인앱 이벤트 트래킹을 통해 사용자들의 앱 사용 습관을 학습하여, 앱을 열 때마다 개별 사용자에게 맞춤화된 경험을 제공합니다. 사용자가 가장 많이 사용하는 기능이나 좋아하는 리워드, 앱 사용 시간 등을 고려하여 앱의 경험을 어떻게 더 개인화할 수 있을지 고민해보시기 바랍니다.
정기적으로 커뮤니케이션하기
인앱 메시지나 푸시 알림, 소셜 미디어, 이메일 등을 통해 사용자와 정기적으로 소통해야 합니다. 단, 사용자가 광고 스팸 메시지로 느끼지 않도록 메시지를 잘 구성해야 합니다. 사용자가 관심 있을 만한 특별 인앱 이벤트, 할인 소식, 사용자의 친구의 온라인 상태 혹은 사용자의 앱 사용에 대한 감사의 표시로 특별 할인이나 인앱 프로모션을 제공할 수 있습니다.
이러한 커뮤니케이션은 앱이나 게임의 특정 페이지로 사용자를 바로 이동시켜주는 딥링크와 함께 사용될 때 더욱 효과적입니다. 예를 들어, 사용자가 토너먼트 중간에 게임을 나간 경우, 사용자에게 리마인더 알림을 보내 토너먼트가 끝나기 전에 사용자가 다시 앱으로 돌아오도록 유도할 수 있습니다. 딥링크는 사용자가 앱에서 마지막으로 있던 지점으로 연결이 되어 사용자가 직접 앱을 찾아 열어야 하는 수고를 덜어줍니다.
전략적인 리워드 제공하기
기간 한정 리워드는 사용자의 앱 복귀를 유도하는 좋은 방법입니다. 예를 들어, 모바일 게임에서는 매일 바뀌는 챌린지나 인앱 머니가 효과적이고, 리테일 앱에서는 기한 한정 할인이나 사은품이 효과적일 것입니다. 이때 핵심은 사용자에게 가치 있는 리워드를 제공하는 것이며, 이 리워드가 앱의 주요 기능과 연결된 경우 가장 이상적입니다. 또한 앱을 매일 연속 사용한 경우에 제공하는 특별 리워드도 효과적입니다.
리워드를 매우 효과적으로 사용하는 대표 앱은 Snapchat입니다. 또한, 레스토랑 체인 앱이나 리테일 브랜드 앱에서 제공하는 앱 독점 리워드는 사용자의 인게이지먼트를 높이고, 앱에서 이탈하여 경쟁사로 가는 것을 방지해줍니다.
이탈 지점 개선하기
이탈률을 줄일 수 있는 가장 좋은 방법은 사용자가 왜 앱을 삭제하는지 파악하여 개선하는 것입니다. 애널리틱스를 통해 정확히 사용자 여정의 어느 지점에서 이탈이 발생하는지 확인해야 합니다. 온보딩에서 튜토리얼이 너무 압도적으로 많이 제공되는 것은 아닌지, 메시지가 너무 많아서 사용자가 불편하게 느끼는 것은 아닌지, 앱과 관련 없는 광고 때문인지 이탈 이유를 정확히 파악해야 합니다. 앱 이탈 원인은 애널리틱스를 통해 알아낼 수 있습니다.
사용자의 이탈 원인을 알아내면 인게이지먼트와 유지율이 개선되어, 사용자 이탈률도 자연스럽게 줄어들게 됩니다. 앱 시장의 경쟁이 과열됨에 따라, 이탈률을 줄이는 것은 성공의 필수 요소가 되었습니다. 앱의 사용자 경험과 인게이지먼트 개선에 집중하면, 이탈률은 낮추고 LTV는 높일 수 있습니다.
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