최근 연구에 따르면 광고 바이어 중 95%가 SPO(서플라이 경로 최적화) 기술을 이미 활용하고 있거나 활용할 계획이며, 52%는 광고 예산 절반 이상을 프로그램으로 처리하고 있다고 말했습니다.
그렇다면 SPO는 무엇일까요? 광고주와 광고 대행사에는 어떤 영향이 있을까요?
서플라이 경로 최적화의 정의
서플라이 경로 최적화는 바이어가 불필요한 중개자를 없애고 공급망 접근을 간소화하기 위해 채택하는 전략입니다. 광고 대행사와 광고주가 공급 경로를 면밀하게 감시해야 할 이유는 많지만 주된 이유는 세 가지입니다.
- 인프라 비용 절감
- 퍼포먼스 개선
- 인벤토리 품질의 투명성 유지
모바일 SPO는 웹 SPO보다 더 복잡합니다. 이는 모바일 기기의 광고가 주로 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 통해 이루어지기 때문이며, SDK 연결 유형을 이해하면 경로를 최적화하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
주요 SPO 관련자와 SDK에 대한 이해
SPO 분석에서 고려해야 할 주요 관련자는 판매자, 교환 및 디맨드 사이드 플랫폼(DSP)입니다.
우선 판매자(또는 모바일 앱 퍼블리셔)는 각각의 앱에서 총 수익을 최적화하기 위해서 많은 수요처를 평가하여 우선순위를 정해야 합니다. 이에 이들은 교환자를 상징하는 SDK를 통합합니다.
앱 퍼블리셔와의 사이에서 이루어지는 모든 교환의 SDK 연결 유형을 이해하면 구매자가 파트너 우선순위 결정 방법을 파악하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
SDK 파트너는 크게 세 가지 유형으로 분류됩니다.
· 미디에이션 SDK — 주된 광고 서버이자 최종 이용자에게 보여질 내용을 결정하는 궁극적인 의사결정자 역할을 하는 플랫폼. 미디에이션 SDK는 통합 경매를 가능케 하며, 광고 바이어에게 최초/최종 경매 참여 기회를 제공합니다. 접근성을 최적화하고 싶은 바이어의 입장에서 볼 때, 미디에이션 파트너를 통해 공급처에 접근할 수 있다면 이는 가장 직접적이고 완전하게 게시자에게 접근할 방법이 됩니다.
· 어드밴스 비더 SDK — 앱 퍼블리셔와 직접적으로 협력하면서 미디에이션 SDK가 수행하는 통합 경매에 참여하는 디맨드 소스. 이 유형의 바이어는 입찰자와 함께 실시간 경매에 참여하며, 보유하고 있는 SDK를 이용합니다. 최초/최종 경매를 주관하기 위해 미디에이션 SDK가 제공하는 접근로에 의존합니다.
· 전통적인 네트워크 SDK — 전통적인 네트워크 SDK(또는 워터폴(waterfall) 네트워크)는 일련의 우선순위나 하한 가격을 기준으로 미디에이션 SDK와 협력하는 통합 파트너입니다. 통합 경매에는 참여하지 않습니다. 최우선 순위 디맨드 소스에서 노출 횟수가 채워지지 않으면 같은 네트워크가 호출되고 횟수가 채워질 때까지 경매가 2차, 3차, 4차 등으로 이어집니다. 이런 네트워크는 경매에서 실제 가격을 전달할 방법이 없으므로 중복적인 입찰 리퀘스트 수가 폭포수처럼 증가하게 됩니다. 이런 익스체인지 유형을 통해서 공급량을 사들이는 DSP는 각각의 광고 노출 기회에 대해서 미디에이션 SDK보다 최대 10배 더 많은 의뢰를 보게 될 가능성이 큽니다. 미디에이션 SDK는 최초 경매와 최종 경매를 수행하므로 이러한 네트워크에 대한 워터폴 순위가 최초 접근이나 독점적 접근으로 나타나고 실제 가격과 규모가 중복되어 불명확해집니다.
미디에이션, 비더, 전통형 SDK 파트너들은 모두 게시자와 직접 접촉하며 sellers.json, app-ads.txt 등에서 볼 수 있습니다.
그러나 이처럼 직접적인 SDK 파트너라도 직접적으로 협력하지 않으면서 다른 바이어에게 경매 옵션을 재판매하는 중개자가 숨어 있습니다. 리셀러는 다른 경매 옵션을 프로그램 체인에 추가하고, 추가적인 기술 비용을 초래하고, 특정한 광고 노출 기회가 어디에서 나온 것인지에 대해서 가시성을 전혀 제공하지 않는 익스체인지 또는 네트워크입니다. SPO 전략의 효율성을 즉각적으로 높일 방법을 모색하는 DSP라면, 리셀러 채널을 통한 구매를 파악하여 제한할 수 있을 것입니다.
이어서 Part 2에서는 SPO의 효율성을 높이는 방법을 알아보겠습니다.
