연말 성수기는 일반적으로 4분기 광고 예산 확대와 CPM 증가에 따라 광고 수익화에 최적의 시기입니다. 2021년 ATT 프레임워크의 도입에 따른 정체기 이후 모바일 광고 생태계는 다시 괄목할만한 반등을 기록하며 견조한 회복탄력성과 상승 궤도를 보이고 있습니다.
본 포스트에서는 이러한 성장을 보여주는 MAX에서의 퍼블리셔 트렌드를 공유하고자 합니다. 2023년 4분기 성장률은 이미 전년 동기 성장률을 앞섰으며, 연말을 맞아 성장에 대한 기대가 더욱 고조되고 있습니다. 2019년 MAX 출시 이래 미국 추수감사절 주말 기준 퍼포먼스는 매년 전년 대비 성장을 보이고 있으며, 전체 플랫폼 내 광고 예산은 매년 약 10% 증가해 왔습니다1.
사용자 인게이지먼트가 높아짐에 따라 DAV(일일 활성 시청자)도 눈에 띄게 높아졌을 뿐만 아니라, AI와 같은 최첨단 기술을 통해 CPM이 높아져 전체 광고 매출이 크게 늘어나고 있습니다. 이는 지속적인 성장 궤도를 의미하며, 2023년 연말은 퍼블리셔와 모바일 광고 생태계 모두에게 좋은 결과물을 가져올 것입니다.
다음은 다양한 지역과 앱 카테고리 내 퍼블리셔들의 성장을 견인하고 있는 주요 분야입니다.
광고의 사용자 인게이지먼트와 빈도수 증가
2022년과 2023년의 지표를 비교해 보면 앱 개발자들이 다음의 부문에서 반등을 보이고 있는 것을 확인할 수 있습니다.
- 광고 시청 증가: Tier 1 국가에서는 DAV가 전년비 7% 이상 증가했습니다1. 사용자당 평균 광고 노출 또한 7% 증가하여 사용자들이 더욱 빈번하게 광고와 인게이지먼트를 이루는 것으로 나타났습니다1.
- 다운로드 수를 뛰어넘은 매출 성장률: 다운로드 수는 새로운 게임 타이틀의 마케팅 제약에 따라 전년비 3%의 완만한 성장을 보인 반면, 매출은 DAV와 ARPDAU(일일 활성 사용자당 평균 매출) 성장에 힘입어 괄목할 만한 증가를 보이고 있습니다.
미국에서의 ARPDAU는 11월 기준 전년 평균 대비 7% 증가했습니다.
성장 트렌드를 더욱 상세히 이해하기 위해 게임 앱의 하위 카테고리인 하이브리드 캐주얼 게임을 예로 보면, 추수감사절 주말 동안 전년비 23%의 매출 성장을 기록했습니다.
포스트 ATT 시대에서도 연말 시즌 eCPM 증가
ATT가 도입된 이후 많은 앱 개발자들이 성장 정체를 경험했습니다. 그러나 작년 11월 대비 올해 연말은 eCPM이 증가하고 있으며, 특히 Android 기기에서 강력한 성장세를 보이고 있습니다.
올여름부터 주요 성수기인 연말까지의 기간을 살펴보면 작년 대비 퍼포먼스가 성장한 것을 확인할 수 있습니다. 지난해 추수감사절 기간 동안의 Android에서의 성장률은 7월 초의 CPM 성장률과 비슷한 수준이었으나, 올해는 CPM이 33% 증가하여1 2021년 성장률 또한 뛰어넘었습니다.
iOS에서의 동기간 CPM 성장률은 13%로 전년 9% 대비 성장한 모습을 보였습니다.1 아래의 그래프에서 볼 수 있듯, 이러한 성장세는 추수감사절 이후에도 이어져 전년 기록을 상회했습니다.
모바일 매출 성장의 주요 동력
사용자 인게이지먼트, 수익화 등 주요 분야 내 성장세를 분석한 결과, 다음과 같은 두 가지 동력을 확인할 수 있었습니다.
- 최첨단 기술의 도입: AI 기술은 한 차원 더 높은 모바일 광고를 구현하여 광고주들이 더욱 정확하게 광고를 바잉하고 확장할 수 있도록 지원하고 있으며, 광고 생태계로 더 많은 광고 예산과 참여자들을 유입시키고 있습니다.
- 비딩 확장: MAX에서의 매출 중 인앱 비딩을 통해 결제된 매출 비중이 작년 40%에서 올해 60%로 늘어난 것을 고려할 때, Google Bidding이나 Meta와 같은 비딩 전용 솔루션의 확산에 따라 퍼블리셔의 CPM이 높아져 광고 생태계의 효율성과 투명성이 더욱 높아진 것으로 보입니다.
MAX 퍼블리셔들의 성장세는 전체 모바일 광고 생태계가 서로 긴밀하게 연결되어 있음을 보여줄 뿐만 아니라, 광고주의 확장이 퍼블리셔의 성장으로 이어지고 퍼블리셔의 성장은 다시 광고주의 확장으로 이어짐을 보여줍니다. 퍼블리셔와 광고주 모두에게 ‘윈윈’인 이러한 선순환 구조에서는 시장 참여자 모두가 수혜를 볼 수 있습니다. 긍정적인 전망 속에서 AppLovin은 연말 광고 매출 성장에 핵심적인 역할을 하고 있으며, 나아가 전체 모바일 생태계의 성장에 기여하고 있습니다.
