3월 23일, 2023
미국인들은 업무 시간의 25%를 앱에서 보낸다는 것은 이미 잘 알려진 사실이자, 모바일 산업에 호재로 작용합니다. 메신저와 소셜 앱에 이어, 이제는 게임과 쇼핑 앱도 사용 비중이 점차 늘어나고 있습니다.
특히 모바일 게임의 인기는 전체 연령대에서 높아지고 있습니다. 폭발적인 인기를 끈 Wordle 단어 게임 앱이 바로 그 예이며, Statista의 시장 현황 데이터 또한 이를 뒷받침합니다.
- 모바일 게임의 올해 전 세계 매출은 987.4억 달러에 이를 것이며, 2027년에는 1,190억 달러에 육박할 것으로 전망됩니다.
- 2027년에는 전 세계 모바일 게이머들의 수가 19억 명으로 늘어날 것이며, 이는 전체 인구의 1/4에 가까운 23.3%에 달합니다.
- 게이머의 연령대 또한 다양해지고 있습니다. 미국 성인 중 55%가 매주 최소 1번은 모바일 게임을 하며, 게임을 가장 많이 하는 연령대는 여전히 18세~34세이기는 하지만, 35세~54세의 비중 또한 크게 뒤처지지 않습니다. (출처: Statista)
모바일 커머스 앱도 빠르게 성장하고 있습니다. 코로나 팬데믹은 소비자의 쇼핑 습관을 완전히 바꿔 놓았습니다. 코로나로 직접 매장을 방문할 수 없게 되자 온라인 쇼핑이 늘어났으며, 세계경제포럼에 따르면 이러한 온라인 쇼핑 선호 추세는 지금도 계속 이어지고 있습니다. 2023년 6월 실시된 PwC 소비자 설문조사에서는 응답자 중 절반이 지난 6개월 동안 온라인 쇼핑 지출이 늘었다고 대답했으며, 이러한 응답자의 비중이 6개월 전 실시된 설문조사보다 7% 더 늘어난 것으로 나타났습니다.
모바일 앱은 이커머스를 주도하고 있습니다.
모바일 커머스는 매년 이커머스에서 가장 큰 비중을 차지하며, 2028년에는 전체 이커머스 매출의 60%에 기여할 것입니다.
모바일 커머스가 성장함에 따라 쇼핑 앱의 다운로드 수 또한 늘고 있습니다. 선발주자인 Amazon은 미국에서 막강한 경쟁 우위를 선점하고 있으나, 후발주자인 중국 기반의 Temu와 Shein 또한 막상막하의 성장을 보이고 있습니다. 특히 초저가 전략의 Temu와 Shein은 지난 몇 년간 미국에서 공격적인 마케팅을 통해 시장 점유율을 크게 높여, 미국인들이 인앱 구매 습관에 점차 익숙해지고 있음을 보여줬습니다.
그러나 미국인들은 여전히 모바일 쇼핑에서 다른 나라들보다는 뒤처지고 있습니다.
출처: Business of Apps
전통적인 오프라인 리테일 업체 입장에서는 이커머스 중심의 대형 업체들에 위축될 수 있으나, 이커머스의 성장은 리테일 산업 전체에 긍정적인 역할을 합니다. 미국 소비자들의 쇼핑 앱 다운로드 수와 구매가 늘어나는 것과 동시에 보다 ‘의식 있는 소비’를 원하는 소비자들도 많아져, 오프라인 기반의 리테일 매장들 또한 앱이나 매장 방문객을 통해 성장을 도모할 수 있습니다. 최근 Nielsen IQ의 설문조사에 따르면 소비자 중 78%가 지속가능한 라이프스타일이 중요하다고 응답했으며, McKinsey의 보고서 또한 실제로 리테일 기업의 ESG 경영이 매출 증가로 연결되었다는 것을 보여줍니다.
모바일 게임과 쇼핑 앱의 강력한 성장세를 고려할 때, 모바일 게임과 쇼핑 앱의 사용자 획득(UA) 마케터들 또한 UA 활동을 강화할 준비를 해야 할 것입니다.
모바일 게임: 차별화된 경쟁력 갖추기
모바일 게임은 다른 디지털 비디오 게임보다 접근성이 월등히 높으며, 경쟁이 치열한 카테고리입니다.
지난 몇 년간 모바일 게임의 성장은 혼조세를 보였으나, 점차 실적이 개선되며 안정화되고 있습니다. 일부 업계 전문가들은 올해가 ‘게임 앱의 해‘가 될 수 있으며, 이에 따라 주요 광고주들이 모바일 광고, 특히 모바일 게임 앱에서의 광고에 대한 투자를 막대하게 늘릴 것으로 전망하고 있습니다. 보다 현실적인 전망에 따르면, 모바일 게임 카테고리는 인앱 광고의 효과를 인지하는 브랜드들이 늘어남에 따라 올해 안정적이고 꾸준한 성장을 보일 것으로 예상됩니다.
이러한 전망의 실현 여부와 관계없이, 쇼핑 앱과 게임 앱은 앞으로 성장과 매출을 최대화하기 위해 UA 강화에 더욱 역량을 집중해야 합니다.
UA 트렌드
게임과 쇼핑 앱 모두에서 활용할 수 있는 주요 UA 트렌드는 다음과 같습니다.
- 2024 크리에이티브 트렌드 리포트에 따르면, 플레이어블 광고는 게임과 비게임 앱 모두에서 사용자와의 인게이지먼트에 효과적인 포맷입니다.
- 게임 앱의 경우, 플레이어블 게임의 UA 효과는 당연한 것이며, 이미 검증된 사실입니다.
- SparkLabs의 리서치에 따르면, 다른 게임에서 차용한 메커니즘의 플레이어블 광고 또한 높은 성과를 기록했습니다. 광고에서 실제 앱의 게임과는 다른 게임 플레이를 제공하더라도 여전히 게이머들에게 동기를 부여하며, 결과적으로 인게이지먼트를 높이고 사용자 기대를 충족하는 것으로 나타났습니다.
- 리테일 앱과 같은 비게임 앱들 또한 플레이어블 광고를 통해 인게이지먼트를 높였습니다. 쇼핑 앱은 게임 앱이 아님에도 불구하고, 한 인기 앱은 사용자들이 플레이어블 광고에서 옷을 코디할 수 있도록 했습니다. 또 다른 앱은 Subway Surfer(서브웨이 서퍼)를 떠올리는 플레이어블 광고를 통해 앱 사용 시 얼마나 많은 할인 혜택을 받을 수 있는지 효과적으로 보여주었습니다.
- UA 마케팅 믹스에 CTV를 추가하면 모든 앱 카테고리에서 성과를 높일 수 있습니다.
- 미디어 믹스는 다각화가 필수임에도 불구하고, 많은 마케터들이 익숙한 소셜 미디어, 디스플레이, 검색 광고에만 집중하는 경향이 있습니다. 이러한 채널은 경쟁이 치열하여 비용은 높은 반면 효과는 낮을 수 있기 때문에, CTV 채널을 고려해 보는 것이 좋습니다.
- 미국에서는 스마트폰으로 스트리밍 영상을 시청하는 사용자가 늘고 있으며, CTV 광고를 통해 탭 한 번으로 앱을 바로 다운로드할 수 있는 오디언스에게 다가갈 수 있습니다. 물론 요새는 거의 모든 사용자가 TV를 볼 때 스마트폰을 동시에 사용하는 습관을 갖고 있기는 합니다.
- UA 마케팅에 최적화된 AI 기반 플랫폼을 활용하는 것이 중요합니다. DSP는 서로 각기 다른 기능에 특화되어 있기 때문에, 앱 마케팅에 최적화된 플랫폼이 아닌 경우 타겟팅 기준이 다를 수 있습니다.
- 전통적인 DSP는 강력한 타겟팅을 위해 데이터를 사용하지만, UA 플랫폼은 이와 달리 사용자의 인구학적 특징보다 사용자의 습관에 더욱 집중합니다.
- AppDiscovery의 경우, 일일 전 세계 14억 명의 액티브 사용자에게 다가갈 수 있는 도달 범위를 제공하고 있으며, AI 기반 사용자 타겟팅을 활용하여 앱의 점진적인 성장에 기여할 새로운 양질의 오디언스를 찾는 데 효과적입니다.
성공적인 UA 마케팅을 위해서는 우선 가장 수익성이 높을 것으로 예상되는 사용자층이 누구인지 심도 있게 분석하고, 경쟁사를 리서치하는 것이 중요합니다.
타겟팅해야 하는 사용자 프로필이 파악되면, 최대 수익을 실현해 줄 채널과 전략을 찾아 역량을 집중해야 합니다. 예를 들어, 영국 사용자들의 생애 가치(LTV)가 다른 국가 대비 현저히 낮다면, 굳이 영국의 CPI 캠페인에 비용을 투자할 필요는 없을 것입니다.
가장 중요한 것은 UA 마케팅이 단지 일회성 캠페인이 아니라 꾸준한 과정이라는 것을 늘 유념해야 한다는 것입니다. 따라서 계속해서 캠페인을 최적화하고, 새로운 채널과 크리에이티브를 테스트해야 합니다.
크리에이티브의 힘 또한 과소평가해서는 안 됩니다. 특히 설치당 비용(CPI), 구매당 비용(CPP), 획득당 비용(CPA) 캠페인을 하는 경우, 광고의 매력도가 성공을 좌우할 것입니다. 강력한 인상을 남길 수 있는 광고는 UA뿐만 아니라, 전체 캠페인 ROI에도 중요합니다.
쇼핑과 게임 앱은 모두 경쟁이 매우 치열한 카테고리입니다. 성공을 달성하고 유지하려면 오디언스와의 인게이지먼트와 신뢰도 구축 효과가 증명되어 최적의 성과를 전달할 수 있는 UA 전략과 툴에 역량을 집중해야 할 것입니다.
