사용자 획득 마케팅 전략의 변화
지난 수년간 앱의 UA(사용자 획득)에서 가장 좋은 전략은 소셜 미디어였습니다. 그 이유는 단순했습니다. Facebook이나 Instagram과 같은 플랫폼에서는 수백만 명의 사용자들이 시간을 보냈고, 비용 또한 저렴하고 효율적이었기 때문입니다. 그러나 최근에는 모바일 광고 네트워크와 같은 기타 채널들이 UA 마케팅에서 더욱 높은 가치를 제공하고 있습니다.
소셜 미디어는 UA에 가치를 제공할 수 있습니다. 하지만 인기 플랫폼에서의 UA 비용과 경쟁은 높아진 반면, 효과는 오히려 감소하고 있습니다. 심지어 일부 플랫폼의 경우 성장이 정체된 모습을 보이고 있습니다.
그렇다면 오늘날 가장 효과적인 UA 전략은 무엇일까요? 바로 소셜 미디어를 계속 유지하되, 새로운 네트워크도 테스트하여 성장 기회를 모색하는 것입니다.
UA 마케팅을 위해 새로운 모바일 광고 네트워크를 테스트할 때 꼭 해야 하는 것과 절대 하면 안되는 7가지 팁을 소개드립니다.
오픈 마인드로 테스트하기
네트워크와 파트너는 각양각색입니다. 모든 네트워크는 고객사가 성공해서 계속적으로 투자하기를 원합니다. 네트워크의 자문에 귀를 기울이고, 특히 네트워크가 기대와는 전혀 다른 테스트 접근법을 갖고 있더라도 테스트의 타임라인과 성공에 필요한 캠페인의 필수 요소에 대해 상세히 들어보시기 바랍니다. CPI, ROAS, 설치 수 등은 네트워크마다 막대하게 달라질 수 있으나, 직접 테스트해보기 전까지는 무엇이 효과적인지 알 수 없습니다. 테스트 예산을 따로 편성하고, 선입견 없이 테스트를 진행하시기 바랍니다.
합리적인 기대치를 투명하게 소통하기
네트워크를 통해 7일 동안 광고 비용 대비 30%의 수익(ROAS)을 기대하는 경우, 네트워크에 이러한 기대치를 명확히 알려줘야 합니다. UA 목표를 가장 중점적으로 최우선시해야 목표 달성을 위한 캠페인 계획을 수립할 수 있습니다.소규모 네트워크의 경우 30%에 달하는 수익을 제공할 역량이 없기 때문에 목표 달성이 불가능하다고 알려줄 것입니다. 또한 기대치를 너무 높게 잡지 않기 위해 새 네트워크에 기존의 상위 네트워크 3곳의 성과를 알려주는 것이 좋습니다. 다른 네트워크가 ROAS 목표를 달성한다면 새 네트워크 또한 비슷한 성과를 낼 수 있을 것입니다. 또한 CPI 목표도 합리적으로 유지해야 합니다.
UA 마케팅 테스트에 충분한 예산 투입하기
모든 네트워크는 각자 다른 방식으로 최적화를 진행합니다. 최적화가 이루어지기 위해 일부 알고리즘은 특정 이벤트에서 500명의 사용자가 전환을 해야하는 경우도 있고, 다른 알고리즘은 2000명의 사용자를 필요로 할 수도 있습니다. 사용자 2,000명을 전환시키려면 시간과 비용이 더 많이 소요되겠지만, 최적화에는 더욱 효과적일 수 있습니다. 따라서, 테스트하는 네트워크에 각기 다른 예산과 기간을 충분히 할애해야 합니다. 또한, ROAS에 최적화된 UA 모델은 유료 사용자 획득 캠페인에 특히 중요합니다.
앱마다 필요한 테스트가 다르기 때문에 인내심을 갖고 테스트하기
앱의 유형에 따라 전환에 필요한 기간도 달라집니다. 예를 들어, 채팅 앱을 홍보하는 경우 전환이 퍼널 상단에서 진행되고 데이터를 빨리 수집할 수 있어 테스트가 성공적인지 바로 알 수 있을 것입니다.
새 광고 네트워크가 6주 이내에 최적화되지 않는 경우 문제가 있는 것입니다. 광고 네트워크는 이미 충분한 데이터를 가지고 있어 빠른 최적화를 이룰 수 있기 때문입니다.
그러나 대다수의 앱들은 다양하고 복잡한 목표를 가지고 있습니다. 예를 들어 뱅킹 앱의 목표는 첫 예치 완료일 것입니다. 이러한 전환에는 시간이 더욱 오래 걸리고, 필요한 데이터 수집에도 오랜 시간이 필요할 것입니다. 사용자 중 단 2%만 예치를 완료할 수도 있으며, 수일, 수주가 소요될 수 있습니다. 이 경우 전환이 오래 걸릴 뿐만 아니라, 최적화에 활용할 수 있는 사용자 데이터 세트 또한 적을 것입니다.
중요한 것은 특정 기간 동안 테스트를 모니터링하는 것이 아니라, 전환이 임계치에 도달할 때까지 기다리는 것입니다. 이후 네트워크는 최적화를 진행하여 효과를 최대화할 수 있습니다.
다양한 크리에이티브와 광고 포맷 테스트하기
다양한 광고 포맷과 스타일이 있다면 모두 업로드하여 테스트하시기 바랍니다. 대부분의 네트워크는 AI와 알고리즘을 기반으로 작동하므로, 어느 크리에이티브가 가장 성과가 좋은지 파악하여 고성과 옵션을 저성과 광고보다 더욱 자주 게재할 것입니다. 또한 다른 앱에서는 어떠한 광고 유형(동영상, 배너, 플레이어블 등)이 가장 효과적인지에 대한 시장 조사가 선행되면, 더욱 확신을 갖고 해당 포맷을 테스트에 적용할 수 있습니다.
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