사용자 획득(UA)은 모든 모바일 앱 마케팅의 핵심이지만, 게임 앱과 비게임 앱의 UA 전략은 서로 크게 다릅니다. 마케터들은 앱 카테고리에 따라 고유한 사용자 유치, 인게이지먼트, 유지 전략을 사용합니다. 게임 앱과 비게임 앱의 주요 차이점은 다음과 같이 나뉩니다.
비게임 앱: 리테일이나 서비스(예: 정원 관리, 부동산, IT 보안 서비스) 분야의 비게임 앱은 매출원이 다양하며, 앱은 디지털과 현실 세계를 연결하는 역할을 합니다. 리테일의 경우, 앱은 오프라인 매장의 모바일 매장 역할을 하여, 이커머스 웹사이트보다 더욱 맞춤화되고 친근한 방법으로 새로운 매장 경험을 제공합니다.
리테일 앱은 또한 사용자 인게이지먼트를 높이기 위해 로열티 프로그램을 통한 리워드나 독점 할인 혜택을 제공할 수 있습니다. 로열티 프로그램 전략은 앱을 통해 오프라인 매장의 매출이 점진적으로 증가할 수 있도록 돕습니다. 또는 오프라인 매장에서만 사용할 수 있는 쿠폰을 제공하여 매장 유입객 수를 높일 수도 있습니다.
게임 앱: 게임 앱은 이와는 달리 앱 자체에서 직접 매출을 창출하는 구조입니다. 이에 따라 모든 사용자 획득 전략은 즉각적인 수익화에 집중하게 됩니다. 게임 앱은 기타 외부 매출원에 의존하지 않으며, 인앱 구매나 광고 매출에 주력합니다. 따라서 사용자를 유치하고, 강력한 인게이지먼트를 통해 사용자가 이탈하기 전에 빠르게 수익화하는 보다 직접적인 전략을 사용합니다.
비게임 앱: 비게임 앱에서는 브랜드 이미지가 매우 중요합니다. 사용자들은 일상에서 스마트폰을 사용하며 브랜드를 접하게 됩니다. 앱 아이콘은 사실상 작은 광고판과 같이 기능하여, 지속적으로 브랜드 이미지를 강화하는 데 도움이 됩니다.
비게임 앱의 경우 예산이 더욱 엄격하게 집행되며, 마케팅 방식 또한 보수적인 편입니다. 사용자 획득 전략은 일반적으로 진입 장벽이 높고, 따라서 퍼포먼스 목표에 더욱 집중하는 경향을 보입니다. 사용자들은 일반적으로 게임 앱보다 비게임 앱 다운로드 시 더 많은 시간을 할애하여 앱이 어떠한 혜택을 제공하는지 살펴봅니다.
사용자의 생애주기가 길면 브랜드가 오랜 시간에 걸쳐 천천히 사용자와의 관계를 구축하고 수익화할 수 있어 도움이 됩니다. 그러나 게임 앱과 비교했을 때, 비게임 앱의 세션 시간과 사용 빈도는 상대적으로 더 낮으며 이에 따라 구매 빈도 또한 훨씬 낮습니다.
궁극적으로 비게임 앱에서는 오디언스를 탄탄히 구축하고 오디언스 이해도를 심화하여, 전환까지 인내심을 갖고 기다려야 합니다.
게임 앱: 게임 앱은 이와는 전혀 다른 구조로 되어 있습니다. 게임 앱의 다운로드나 게임 플레이는 브랜드 충성도보다는 게임 트렌드에 좌우되거나 충동적으로 이루어집니다. 특히 하이퍼 캐주얼 장르의 경우, 인기가 빠르게 상승하고 빠르게 사그라듭니다.
그러나 게임 앱은 비게임 앱과 다른 수익 구조를 갖고 있어, 비게임 앱만큼 UA의 단기적인 성과에 집중하지는 않습니다. 게임 앱의 UA 캠페인은 사용자의 잠재적인 생애주기 가치에 초점을 맞추어, 게임 앱을 실행, 플레이, 그리고 인앱구매 앱의 경우 과금 확률이 높은 사용자에게 집중합니다.
AppLovin의 Andrey Kazakov가 기고에서 말했듯, 게임 앱은 “더욱 장기적인 기간에 걸쳐 UA 전략이 효과적인지 테스트할 수 있습니다. 테스트 기간이 길더라도 고과금 사용자로 UA 비용을 정당화할 수 있기 때문입니다. 따라서 게임 개발사는 UA 전략의 장기적 테스트가 가능하며, 테스트를 통해 얻은 인사이트에 따라 전략을 조정하여 변곡점에 다다르면 성과를 달성하게 됩니다”.
비게임 앱: 비게임 앱의 사용자 획득 캠페인은 인구학적 특징, 심리적 세분화, 행동학적 데이터에 기반하여 다양한 카테고리의 사용자를 포괄적으로 타겟팅합니다. 비게임 앱에서는 일반적으로 과거의 퍼스트파티 데이터가 유용하게 사용됩니다. 이는 가장 최적의 소비자가 누구이며, 어떻게 사용자를 유치하고 유지할 수 있는지 파악하는 토대가 됩니다. 비게임 앱은 기존의 오프라인 고객을 모바일 앱으로 유치하고, 신규 사용자의 경우 브랜드 인지 단계에서 전환 단계로 발전할 수 있도록 유도합니다.
게임 앱: 역으로 게임 앱의 경우 새 오디언스를 처음부터 구축해야 합니다. 사용자 획득 전담팀은 마치 광고 세일즈팀과 같이 즉각적인 매출 기여로 이어질 수 있는 단기적 목표 달성에 집중합니다. 게임 앱은 전체 퍼널에서 빠른 사용자 획득과 전환에 집중합니다. 이를 위해 게임을 다운로드하면 사용할 수 있는 게임 머니나 특별 프로모션을 제공하여 즉각적인 인게이지먼트와 수익화를 유도합니다.
비게임 앱은 일반적으로 여러 터치포인트와 장기적 사용자 관계를 포함하는 옴니채널 전략을 사용합니다. 따라서, 일부 앱의 경우 UA 마케팅은 기존 마케팅 자료에 CTA 버튼이나 QR 코드를 추가하는 정도로 간단하게 이루어집니다.
그러나 브랜드 인지도가 낮은 경우에는 인지도와 신뢰도를 쌓기 위해 더욱 광범위한 멀티 채널 마케팅 캠페인을 사용해야 합니다. 이러한 경우, 인앱 광고부터 전광판 등 다양한 채널에서 잠재 고객의 ‘서비스 고려(consideration)’를 유도해야 할 것입니다.
이와는 반대로 게임 앱의 생태계는 더 배타적이고 속도가 빠릅니다. 시장 경쟁이 치열하기 때문에 캠페인에 전략적으로 접근해야 하며, 참신한 시각 요소나 메시지와 더불어 데이터에 기반한 타겟팅, 지속적인 최적화가 뒷받침되어야 합니다.
비게임 앱과 게임 앱의 이러한 차이는 전술적인 접근법뿐만 아니라 각 카테고리에서 성공하기 위해 필요한 전략 구상에도 도움이 됩니다.
비게임 앱과 게임 앱의 UA 전략 차이를 이해하면 더욱 성공적으로 UA 캠페인을 진행할 수 있습니다. 브랜드 중심적인 비게임 앱이든 빠른 속도의 게임 앱이든 올바른 전략을 사용하면 앱의 성공 확률이 막대하게 높아질 수 있습니다.물론 본 포스트는 개괄적인 내용을 요약한 것으로, 방대한 UA의 영역을 모두 다루려면 해당 블로그로는 부족한 점이 많습니다. 더욱 자세한 내용이 궁금하신 분들은 AppLovin의 리소스 센터에서 사용자 획득에 관한 많은 글들을 확인해보세요!
