검색 광고와 소셜 채널만으로는 부족한 이유와 UA 전략 강화 방법
앱에 수천 명에서 수만 명의 사용자를 모으기 위해 단지 소셜미디어 플랫폼과 검색 광고에만 의존하고 있다면 아마 원하는 목표를 달성하기 어려울 것입니다. UA 마케터들은 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어, 검색 광고를 다양하게 혼합하여 사용하고 있으나, 문제는 이러한 채널만으로는 대부분의 앱에서 목표하는 바를 이루기에 역부족이라는 것입니다. 물론 이미 잘 자리 잡은 비즈니스의 연장 차원에서 만든 앱의 경우에는 효과가 있을 수 있으나, 대부분의 앱 중심 비즈니스의 경우 소셜과 검색에만 의존해서는 결코 성공할 수 없습니다.
하지만 그렇다고 해서 사용자 획득(UA) 전략에서 소셜 채널과 검색 광고를 모두 빼야 한다는 것은 아닙니다. 두 채널 모두 장점이 있으나, UA 전략의 주력 채널이 되어서는 안 됩니다.
UA 전략에서 소셜미디어를 주력 채널로 쓸 때의 단점
사용자들은 일반적으로 ‘둠 스크롤링’이든 도파민 중독이든 관계없이 소셜 미디어 피드를 볼 때 스크롤다운 하던 동작을 멈추고 앱을 다운로드하는 것을 내키지 않아 합니다. 앱 다운로드는 사용자가 Instagram이나 TikTok, Facebook에 가입한 주요 목적이 아니기 때문입니다. 소셜 미디어 사용자들은 친구의 일상이나 좋아하는 셀럽의 패션, 인기 레시피나 음식 사진을 보기 위해 앱에 들어갑니다. 사용자들이 소셜 앱에서 광고를 클릭하여 앱을 나오게 하려면 강력한 콘텐츠로 동기부여를 제공할 수 있어야 합니다.
그러나 사용자들은 보통 소셜 앱에서 머무르며 계속해서 피드의 다음 포스트를 보기를 원합니다.
물론 그렇다고 해서 소셜 미디어 광고가 아예 효과 없는 것은 아닙니다(효과가 전혀 없다면 지금처럼 피드가 광고로 도배되지는 않겠죠?). 그러나 소셜 미디어는 UA 전략의 핵심 채널이 되기에는 부족합니다. 소셜 플랫폼에서의 앱 광고 효과를 최대화하려면 다음의 팁을 활용해보시기 바랍니다.
- 앱에 맞는 플랫폼 고르기: 소셜 플랫폼마다 사용자 오디언스가 다르기 때문에 앱의 타겟 오디언스가 정확히 어느 플랫폼을 선호하는지 파악하는 것이 중요합니다. 아래 도표에 따르면 사용자 획득에 가장 좋은 곳은 Pinterest, YouTube, Instagram이지만, 각 플랫폼별 주요 목표와 오디언스가 다르기 때문에 원하는 오디언스에 맞는 곳을 선택해야 합니다. 생산성 앱의 경우, LinkedIn과 Facebook이 적합하고, 디자인/사진 보정 앱의 경우 Instagram과 Pinterest가 적합할 것입니다. 뱅킹이나 메신저 앱과 같이 일상에서 늘 쓰는 보편적인 앱의 경우에는 모든 채널에서 좋은 성과를 거둘 수 있습니다.
- 크리에이티브의 중요성: 소셜 미디어 광고에서 좋은 성과를 낸 크리에이티브가 반드시 인앱 광고나 디스플레이 광고에서도 효과적이지는 않을 수 있습니다. 따라서 앱 카테고리와 오디언스에 맞춰 어느 크리에이티브가 효과적인지 파악해야 합니다. 일반적으로 소셜 미디어 광고에서는 앱을 다운로드 해야 하는 이유를 보여 주는 사용자 댓글이나 포스트와 같은 UGC 콘텐츠가 효과적입니다. 앱 스토어 평점이나 후기와 같은 ‘사회적 증거’ 또한 앱 다운로드의 강력한 동기부여가 될 수 있습니다. 다양한 크리에이티브를 테스트해 보는 것도 중요합니다. 직감보다는 데이터를 기반으로 A/B 테스트를 진행하여 가장 성과가 좋은 크리에이티브를 사용하면 성과를 높일 수 있습니다.
- 오디언스 파악하기: 소셜 미디어의 장점은 다양한 방법으로 오디언스를 타겟팅할 수 있다는 것입니다. LinkedIn에서는 업종, 회사, 관심사, 그룹별로 세분화하여 타겟팅하거나, 사전 설정 기능으로 보다 보편적인 오디언스를 타겟팅할 수도 있습니다. 커스텀 오디언스를 사용하면 지리, 연령 등의 요소에 따라 타겟층을 좁히거나 확장할 수 있습니다. 다른 소셜 플랫폼 또한 비슷한 타겟팅 기능을 제공하므로, 여러 오디언스를 만들어 테스트하면 가장 성과가 좋은 오디언스를 찾을 수 있습니다.
모든 소셜 플랫폼은 자체 애널리틱스를 제공하며, 이를 앱 스토어 애널리틱스와 사용 중인 모바일 어트리뷰션 플랫폼의 데이터와 종합하여 분석할 수 있습니다.
소셜 미디어의 한계
소셜 미디어 플랫폼의 한계는 이미 잘 알려져 있습니다. 우선 소셜 미디어에서는 사용자를 늘릴 수 있는 규모가 한정되어 있습니다. 예를 들어, Facebook 앱 자체의 사용자 수가 아무리 많더라도 개별 사용자의 앱 사용 시간은 매일 30분으로 짧습니다. 즉, 사용자의 관심을 사로잡을 수 있는 시간이 짧은데, 광고 경쟁 또한 치열합니다.
바로 이러한 이유에서 에이전시들은 최근 소셜 미디어 투자를 줄이고 있습니다. Digiday는 다음과 같이 보고한 바 있습니다.
고객사를 위해 Facebook 광고를 구매한 에이전시의 비중은 작년 기준 전체 응답자의 81%였으나, 올해는 50%로 크게 하락했습니다. Instagram 또한 마찬가지로, 광고를 구매한 에이전시의 비중이 작년 81%에서 올해 48%로 떨어졌습니다. 지난해 Meta에서 진행한 광고들의 ROI가 좋지 않아 올해는 Facebook과 Instagram에서의 광고가 크게 줄어든 것으로 보입니다.
이러한 결과를 볼 때, 소셜 미디어를 계속 UA 전략의 일부로 사용하되 소셜 채널에만 의존해서는 안 된다는 것을 알 수 있습니다.
UA 전략에서 검색 엔진의 단점
검색 엔진 마케팅(SEM)은 사용자 여정의 다양한 단계에서 사용자를 타겟팅할 수 있다는 장점이 있습니다. 검색 광고는 특히 앱을 이미 알고 있고 앱을 검색해서 다운로드하려는 사용자에게 효과적입니다. 따라서 앱 이름을 잘못 검색하더라도 앱의 홈페이지나 앱 스토어 페이지로 매끄럽게 연결되어 다운로드 할 수 있도록 해야 합니다.
롱테일 검색어는 더 중요합니다. 키워드를 잘 선정하여 칼로리 계산이나 화분 병충해 확인과 같은 구체적인 앱의 기능을 검색하는 사용자들을 잘 포착할 수 있어야 합니다.
그러나 앱의 키워드가 경쟁이 치열하고 비용이 높은 경우에는 문제가 복잡해집니다. 예를 들어, “데이팅 앱”의 검색 결과는 미국에서만 월 140,000건에(출처: Semrush) 달해, 키워드 검색 결과에서 앱의 가시성을 높이는 것이 어렵고 클릭당 비용도 $2.29로 높습니다.
“노년층을 위한 최고의 온라인 데이팅 앱”은 상대적으로 경쟁이 덜 치열하므로 전환율도 높을 수 있으나, 클릭당 비용(CPC)이 $12에 이릅니다. Google Search에서의 평균 클릭률(CTR)은 단 3.15%, 평균 전환율은 4.4%, 획득당 비용(CPA)은 약 $272에 이르며, 이는 검색 채널을 유일한 터치포인트로 사용할 때의 이야기입니다. 물론 검색 마케팅에서는 다양한 가격대의 여러 키워드를 사용하고 키워드별 검색량도 다르지만, 그렇다고 해도 CPA가 상대적으로 높아 예산이 많지 않은 소규모 회사들의 경우 대기업과 경쟁하는 것이 어렵습니다.
출처: WordStream
검색 엔진 마케팅은 또한 비용이 높을 뿐만 아니라, 계속적인 퍼포먼스 모니터링과 최적화가 필요합니다. 검색 키워드, 크리에이티브, 입찰, 네거티브 키워드 등 조정해야 할 변수가 많기 때문에, 특히 대규모의 검색 마케팅 캠페인 진행 시 “한 번 설정하면 끝”인 경우는 없습니다. 검색 마케팅을 성공적으로 진행하려면 매일 모니터링이 필요하여, 매주 수 시간의 업무 시간을 할애해야 합니다. 입찰을 자동화한 경우에도 지속적인 관리 감독이 필요하며, 네거티브 키워드는 더욱 자주 업데이트해야 합니다.
클릭 해킹 또한 문제입니다. 허위로 클릭을 늘리는 클릭 해킹은 마케팅 비용을 부풀리고, 퍼포먼스 데이터에 악영향을 끼치기 때문에 늘 주의해야 합니다. 검색 엔진들은 클릭 해킹을 감지하고 차단할 수 있는 자체 기술을 도입했으나, 클릭 해킹은 여전히 기승을 부리고 있습니다. 검색 엔진에서는 일반적으로 클릭 해킹에 따른 비용은 환불을 해주고 있으나, 클릭 해킹 피해를 파악하려면 계속적인 모니터링이 필요합니다.
크게 볼 때 검색 엔진 마케팅은 UA에 필요한 툴인 것은 맞습니다. 사용자가 Google이나 Bing에서 앱을 검색할 때 상위 검색 결과에 오르는 것이 중요하기 때문입니다. 그러나 검색 엔진 마케팅에만 의존해서는 안 되며, 특히 Google Search를 유일한 UA 채널로 사용하지 않는 것이 좋습니다.
모바일 광고를 UA 전략의 핵심으로 사용해야 하는 이유
모바일 사용자를 획득하려면 모바일 디바이스, 즉 모바일 앱에서 사용자를 만나야 합니다. 미국인들은 매일 앱 사용에 평균 4시간을 사용합니다. 이는 Google에서 보내는 30~40분(일일 3~4세션, 세션당 10분으로 계산)보다 4배 이상 긴 시간이며, 소셜 미디어에서 보내는 2시간 16분보다도 두 배나 더 긴 시간입니다.
인앱 광고는 사용자가 앱을 바로 다운로드할 수 있는 모바일 디바이스에서 사용자에게 직접 다가갈 수 있는 창구입니다. 인앱 광고는 사용자 접근성과 인게이지먼트 수준이 모두 높기 때문에 광고 뷰를 앱 다운로드로 전환할 수 있는 확률도 더 높습니다.
플레이어블 광고나 풀스크린 동영상 광고 등 양방향의 재밌는 포맷을 다양하게 활용하면 인게이지먼트와 전환을 높일 수 있습니다. 인앱 광고는 앱 사용 중 적절한 지점에 표시되어, 사용자가 거부감을 느낄 확률이 낮습니다. 광고의 타겟팅이 정확한 경우에는 심지어 사용자가 유용하다고 느낄 수도 있습니다. 실제로 Goodfirm의 설문조사에 따르면, 응답자 중 64%가 인앱 광고가 도움이 된다고 대답했으며, 56.5%는 인앱 광고를 본 뒤 앱을 다운로드한 적이 있다고 대답했습니다.
모바일 광고 플랫폼은 또한 사용자 행동, 관심사, 인구학적 특징, 위치나 심지어 디바이스 유형 등의 정밀한 타겟팅 옵션을 제공하여, 가장 이상적인 사용자에게 광고를 게재할 수 있습니다. AppDiscovery와 같은 AI 기반 플랫폼을 활용하면, 앱을 다운로드하고 계속 사용할 확률이 높은 고가치 사용자들을 정확히 타겟팅할 수 있습니다.
UA 전략에서 UA 특화 플랫폼을 최우선으로 해야 하는 이유는 여기서 끝이 아닙니다.
- 퍼포먼스 기반: 대부분의 모바일 광고 네트워크는 사용자 획득에 특화되어 있기 때문에 퍼포먼스 기반의 가격 모델을 제공하여, 획득당 비용 캠페인을 진행할 수 있습니다.
- 광범위한 도달 범위와 규모: 모바일 광고 캠페인은 예산과 퍼포먼스에 맞춰 쉽게 캠페인 규모를 늘리거나 축소할 수 있어, 비용을 유연하게 최적화하고 투자 대비 수익(ROI)을 최대로 높일 수 있습니다. 특히 AppDiscovery를 활용하면 전 세계 140,000개 이상의 앱에서 14억 명의 일일 활성 사용자에게 다가갈 수 있습니다.
- 올바른 지표: 모바일 광고 플랫폼은 실시간 애널리틱스와 인사이트를 제공하여, 광고 비용 대비 수익(ROAS), 구매/이벤트/노출당 비용과 같은 주요 KPI를 모니터링할 수 있도록 지원합니다.
- 지속적인 최적화: 실시간 데이터를 활용하면 IAP ROAS, 구매당 비용 및 기타 이벤트 특화 지표와 같은 주요 UA KPI를 기반으로 캠페인을 모니터링할 수 있습니다. 이를 통해 캠페인이 계속해서 목표를 달성하고, 더 낮은 비용에 더 양질의 사용자를 타겟팅하여 매출 향상에 기여하도록 할 수 있습니다.
결론적으로 소셜 미디어와 검색 엔진 마케팅은 모두 좋은 UA 채널이지만, UA 전략의 핵심 채널은 모바일 광고여야 합니다. 사용자들이 가장 시간을 많이 보내는 곳이 앱이기 때문에 UA에 특화된 플랫폼에서 인앱 광고를 통해 사용자에게 다가가는 것은 어찌 보면 당연한 것입니다.
AppLovin은 인앱 광고를 성공적으로 활용한 다양한 실제 케이스를 공유하고 있습니다. SmartNews는 AppDiscovery를 통해 소셜 대비 2배 높은 성과를 달성했으며, Experian은 목표 이벤트당 비용(CPE)에 막대한 규모의 신규 사용자를 획득한 바 있습니다. 각 성공 사례에서 자세한 내용을 확인해보세요.
