모바일 앱 광고 업계에서 전통적인 워터폴 모델의 접근 방식을 벗어나는 혁신적인 변화가 일어나고 있습니다.
워터폴 미디에이션이란?
개발자는 미디에이션 플랫폼을 통해 여러 디맨드 소스에 수요를 전달하고 우선순위를 지정하여 광고 수익을 극대화할 수 있습니다. 미디에이션 플랫폼이 유용한 이유는 개발자가 개별 디맨드 소스를 관리할 필요 없이 수익을 다각화하여, 한 디맨드 파트너의 성과가 저조하더라도 다른 디맨드 파트너가 유저에게 광고를 노출할 수 있기 때문입니다.
워터폴 미디에이션은 광고 수익화를 설정하는 전통적인 방법으로서, 지난 10년간 애드테크 업계에서 널리 사용되었습니다.
사실상 워터폴 미디에이션은 이전 eCPM에 기반하여 네트워크 광고를 게재하는 수익 최적화 모델입니다. 이 모델은 각 광고 요청에 대한 광고 노출 기회가 예상 CPM이 가장 높은 순에서 가장 낮은 순으로, 하나의 광고 네트워크에서 다른 광고 네트워크로 ‘폭포수’처럼 전달됩니다.
광고주는 우선 인벤토리를 직접 판매하려고 시도하나, 이러한 방법이 불가능하다고 판단되면 해당 노출을 프리미엄 광고 네트워크에 전달합니다. 그러면 인벤토리는 퍼블리셔에게 판매될 때까지 워터폴 하단으로 계속 떨어집니다.
퍼블리셔의 미디에이션 플랫폼은 광고 노출의 기회가 생길 때마다 이전 가격 순으로 한 번에 하나의 디맨드 소스를 호출합니다.
워터폴에 기반한 전통적인 미디에이션에서는 앱 퍼블리셔가 상호 경쟁하는 여러 디맨드 파트너에게 인벤토리를 판매할 수 있습니다. 또한 퍼블리셔는 선호 순으로 디맨드 소스의 순위를 수동 지정할 수 있으며, 보통 eCPM이 가장 높은 순부터 가장 낮은 순으로 지정합니다. ‘워터폴’이라는 용어는 이러한 원리에서 기인한 것입니다.
워터폴의 단점
1순위로 지정된 광고 네트워크는 다른 광고 네트워크보다 우선하며, 요청에 가장 먼저 응답할 권한이 주어집니다. 이 때문에 해당 광고 네트워크에 특정 유저에 대한 최고가 광고가 존재하지 않는다면 수익을 극대화할 기회를 놓치게 됩니다.
또한 이미 다음 네트워크로 전달된 광고는 다시 호출되지 않으므로 잠재적인 수익을 잃게 됩니다.
광고 네트워크는 워터폴 순서를 무작위로 입력할 수 없으며, 오로지 이력 데이터에 기반하여 순서가 지정된 대기열에 있어야 합니다. 이처럼 고정된 순서 때문에 해당 유저에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 잠재적인 구매자 또는 인앱 비딩 파트너가 비딩에 참여할 수 없으며, 해당 인벤토리를 놓고 경쟁할 수도 없습니다.
워터폴 vs. 인앱 비딩
인앱 비딩은 퍼블리셔가 실시간으로 진행하는 비편향 경매에서 자신의 인벤토리를 판매할 수 있어 모든 구매자가 같은 인벤토리에 동시에 비딩합니다. 오래되어 정확성이 떨어지는 이력 데이터를 사용하는 워터폴과 달리, 인앱 비딩에서는 파트너들이 동시에 광고에 비딩하며 언제나 가장 높은 입찰가를 제시한 파트너에게 인벤토리가 낙찰됩니다.
인앱 비딩의 기반이 되는 개념은 공정성, 투명성 및 효율성입니다. 미디어 구매자는 워터폴 순위에 기반하여 표시되는 일부의 인벤토리가 아니라, 공정한 경쟁을 거쳐 모바일 앱 퍼블리셔의 광고 인벤토리에 비딩할 수 있습니다.
이러한 유형의 통합 경매는 워터폴과 차별되는 보다 효율적이고 혁신적인 변화의 대표적인 예시입니다.
인앱 비딩의 이점
인앱 비딩의 주된 이점 중 하나는 투명성입니다. 모바일 앱 퍼블리셔가 디맨드 소스의 실제 가격을 확인할 수 있기 때문에, 현재 자신의 인벤토리가 지닌 시장 가치를 전반적으로 더욱 정확하게 파악하여 더욱 정확한 가격을 설정할 수 있습니다.
또 다른 이점은 자동화입니다. 워터폴 설정은 개발자와 마케터가 워터폴 순서를 설정하고 끊임없이 변경해야 하는 지루한 수동 작업이었습니다. 반면 인앱 비딩을 사용하면 몇 번의 클릭만으로 간편하게 설정과 모니터링, 점진적인 변경이 가능합니다.
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