Ba rào cản nội bộ làm giảm hiệu quả marketing

Phần lớn sự nghiệp của tôi gắn liền với các agency quảng cáo. Dù cường độ công việc cao và khách hàng luôn đòi hỏi khắt khe, mối quan hệ chặt chẽ giữa agency và thương hiệu đã cho tôi một góc nhìn đặc biệt về cách các doanh nghiệp vận hành ở cấp độ tổ chức. Trong nhiều năm, tôi có cơ hội làm việc với nhiều loại hình công ty khác nhau, từ các starup đột phá đến những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.

Có một bài học luôn đúng: rào cản tăng trưởng của doanh nghiệp thường không đến từ chiến thuật mà đến từ cấu trúc tổ chức. Các team marketing thường biết họ cần làm gì. Tuy nhiên, theo thời gian, các bộ phận của tổ chức hoạt động thiếu sự kết nối, tạo ra các điểm nghẽn trong quá trình vận hành. Chính những điểm nghẽn này làm giảm tốc độ và sự linh hoạt, hai yếu tố đặc biệt quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông ngày càng phụ thuộc vào thuật toán.

Với vai trò là một trong những người dẫn dắt đội ngũ Phát triển Kinh doanh cho mảng Consumer của AppLovin, tôi thấy những vấn đề này đang lặp lại trong cách các thương hiệu sử dụng nền tảng của chúng tôi.

Dưới đây là 3 rào cản điển hình đang khiến nhiều doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng.

Tài chính & Marketing

Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể tăng ngân sách marketing gấp 15 lần chỉ trong 6 tuần mà hiệu suất gần như không giảm?

Hầu hết marketer sẽ trả lời: “Tuyệt, bắt đầu ngay thôi." Trên AppLovin, mức tăng trưởng như vậy không hiếm. Dưới đây là ví dụ của một thương hiệu tiêu dùng vừa triển khai trên nền tảng:

Câu hỏi quan trọng hơn là: bộ phận tài chính có cho phép bạn làm điều đó không?

Đội ngũ tài chính luôn cần sự ổn định. Marketing thường được xem là một khoản chi gắn trực tiếp với mục tiêu doanh thu. Ngân sách của team marketing phần lớn được phân bổ cố định theo tháng, đi kèm với chỉ tiêu doanh thu theo ngày. Sự cứng nhắc giúp kiểm soát rủi ro, nhưng cũng dễ khiến doanh nghiệp bỏ lỡ nhiều cơ hội tăng trưởng.

Các nền tảng quảng cáo dựa trên thuật toán không tuân theo lịch cố định. Nhu cầu thị trường biến đổi liên tục theo từng ngày. Khi hiệu suất tốt, nên đẩy mạnh ngân sách; ngược lại, khi hiệu suất giảm, nên tiết kiệm nguồn lực để phân bổ vào thời điểm khác.

Những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trên AppLovin coi tài chính là đối tác, không phải là người kiểm soát. Họ giúp đội ngũ tài chính hiểu cách nền tảng vận hành và xây dựng tính linh hoạt trong tổ chức để tăng tốc khi thị trường xuất hiện cơ hội chuyển đổi.

Lãnh đạo & Marketing

Trong thời gian làm việc tại agency, tôi thường thấy ban lãnh đạo thúc đẩy các team marketing đa dạng hóa các kênh truyền thông. Việc phụ thuộc quá nhiều vào một kênh khiến doanh nghiệp kém linh hoạt, trong khi việc mở rộng sang nhiều kênh giúp nâng cao hiệu quả tổng thể của danh mục đầu tư.

Tuy nhiên, việc khai thác một kênh mới thường cần thời gian và nguồn lực, hai yếu tố này lại thường không dồi dào khi lãnh đạo kỳ vọng kết quả nhanh với chi phí ban đầu thấp. Vì vậy, các thử nghiệm kênh mới thường bị hạn chế về ngân sách. Và nếu ROAS của kênh mới không nhanh chóng vượt qua các nền tảng hiện tại, thử nghiệm đó sẽ sớm bị dừng lại.

Một sai lầm phổ biến là đánh đồng hiệu quả trung bình và hiệu quả cận biên khi đánh giá một kênh mới.

Một thương hiệu chi 100 triệu USD mỗi năm trên kênh hiện tại sẽ không có hiệu quả như nhau giữa 1 USD đầu tiên và 100 triệu USD cuối cùng. ROAS có thể được tính trung bình thành một con số, nhưng hiệu quả cận biên sẽ giảm dần khi ngân sách tăng lên.

Hãy cùng xem một ví dụ minh họa dưới đây:

Giả sử thương hiệu này thử nghiệm một kênh mới với mức chi tiêu 20 triệu USD và đạt ROAS 250%, trong khi ROAS trung bình của kênh hiện tại là 300%. Nhìn vào các con số này, ban lãnh đạo có thể đưa ra một quyết định tưởng chừng rất hợp lý: kênh mới kém hiệu quả hơn, nên dừng lại. Nhưng nếu nhìn ở góc độ hiệu quả cận biên, câu chuyện lại hoàn toàn khác. 20 triệu USD đầu tiên được đầu tư vào kênh mới mang lại hiệu quả cao hơn so với 20 triệu USD cuối cùng trên kênh hiện tại. Do đó, quyết định tối ưu về ROAS là chuyển phần ngân sách kém hiệu quả nhất từ kênh hiện tại sang kênh mới:

Kết quả: doanh thu tăng thêm 30 triệu USD với cùng một mức ngân sách. Để đạt hiệu quả tốt hơn, các team marketing và ban lãnh đạo cần có sự đồng thuận về ngân sách và mục tiêu cũng như có chung một cách hiểu về sự vận hành của các nền quảng cáo hiện đại.

Media & Creative

Media và creative thường được xem là hai bộ phận dễ phối hợp nhất trong một tổ chức. Media cần nội dung để triển khai trên các kênh, còn creative cần dữ liệu hiệu suất để tạo ra những ý tưởng tốt hơn. Tuy nhiên, ở nhiều doanh nghiệp, hai team này vẫn vận hành song song nhưng thiếu sự kết nối trong quy trình làm việc.

Sự tách rời này đặc biệt tốn kém trên các nền tảng vận hành bằng thuật toán như AppLovin, nơi gần như không có targeting thủ công. Hệ thống của chúng tôi sẽ tự động ghép đúng quảng cáo với đúng người dùng, dựa trên mục tiêu chuyển đổi mà thương hiệu đặt ra.

Các media buyer vẫn muốn đảm bảo rằng họ đang tiếp cận những tệp khách hàng mới, đa dạng và mở rộng phạm vi tiếp cận theo thời gian. Trên AppLovin Ads, creative chính là đòn bẩy quan trọng nhất để đạt được điều đó.

Chúng tôi khuyến khích các team creative suy nghĩ như một media buyer. Họ kiểm soát việc “targeting” nhiều hơn họ nghĩ. Muốn tiếp cận phụ nữ? Hãy tạo nội dung dành cho phụ nữ. Muốn tiếp cận Millennials? Hãy xây dựng nội dung phù hợp với họ. Hệ thống sẽ tự tìm đúng đối tượng cho bất kỳ nội dung nào mà team creative tạo ra.

Phá bỏ các rào cản

Những cản trở này không chỉ tồn tại trên AppLovin mà còn trên mọi kênh marketing. Tuy nhiên, vì AppLovin Ads vận hành dựa trên thuật toán và hiệu suất, những lỗ hổng trong tổ chức sẽ bộc lộ nhanh hơn và rõ ràng hơn qua dữ liệu.

Nhưng đây cũng chính là cơ hội. Những thương hiệu biết gỡ bỏ các rào cản nội bộ, trao cho đội ngũ không gian linh hoạt, công cụ phân tích và sự gắn kết chặt chẽ giữa các team sẽ bứt phá nhanh hơn so với đối thủ. Nền tảng được xây dựng nhằm tăng hiệu suất. Một tổ chức vận hành linh hoạt sẽ được hưởng lợi từ nền tảng này không kém gì một thương hiệu có creative xuất sắc.

Đó cũng là phần thú vị nhất trong công việc của chúng tôi. Khi sản phẩm đã sẵn sàng để tạo ra hiệu suất, nhiệm vụ của đội ngũ phát triển kinh doanh là giúp các thương hiệu tạo ra nội lực để tận dụng điều đó.